Эволюция потребления - Франк Трентманн

Дьюи был наиболее известным интеллектуалом Америки в период между двумя войнами. Он занимался совершенно разными сферами – продвигал образовательную реформу, вел борьбу за женские права и защищал Троцкого от обвинений сталинских показательных судов. В 1931 году, выйдя на пенсию после десятилетий работы в Колумбийском университете, он основал Третью партию, чтобы у потребителей было больше выбора. Позже он обвинил Рузвельта в том, что во время его президентства инфляция оказалась слишком высокой, а сам президент слишком мало сделал для бедных; одним из главных противоречий «Нового курса» являлось то, что он основывался на потребительских налогах^[750]. Эти обвинения не дали каких-то значимых результатов. Однако наследие Дьюи на самом деле гораздо значительнее. Ссылаясь на Джеймса Уильямса, Дьюи превратил прагматизм в инструмент демократической свободы. Суть его идеи была проста: мысль и личность рождаются через опыт. Смысл жизни – стать кем-то, а не достичь определенной цели. Такой взгляд ценил возможность экспериментировать, а поэтому и выбор. Принимая решения и рефлексируя, человек учится думать о последствиях своих действий и таким образом приобретает демократический склад ума. То была философия для простого человека, и выводы из нее были сделаны самые радикальные. Весьма серьезное влияние она оказала на прогрессивное образование: появилось мнение, что обучение должно осуществляться через практику. Потребителей философия Дьюи наделяла новыми правами. Вместо того чтобы ждать регулирования сверху, он призывал людей менять ситуацию снизу, предполагая, что они в состоянии принимать рациональные решения. Желания нужно не подавлять, а исполнять, прибегая к критической рефлексии^[751].

Выбор в таком случае значил больше, чем простой подсчет издержек и прибыли. Это был почти религиозный взгляд на вещи, этакая светская трактовка христианских идей; самого Дьюи воспитали в духе конгрегационализма в Вермонтском университете. Действия человека должны быть направлены вовне, а не внутрь, считал он, соединяя тем самым его с обществом и даже со Вселенной. К 1940-м годам идеи Дьюи услышали уже сотни тысяч молодых американцев на уроках по ведению домашнего хозяйства в школах и колледжах, а также на собраниях местных общин. Потребление, учило домоводство, связано не только с ведением хозяйства, но и с этикой. Все основные тексты были написаны под влиянием идей Дьюи. Потребитель значит больше, чем просто покупатель, подчеркивала ведущий специалист по домоводству Хейзел Кайрк. Мудрое потребление поднимало «вопросы мотивов, ценностей и целей», а вовсе не искало лишь лучшей сделки^[752]. Именно эта социальная этика расширила влияние выбора в 1930-е годы. Выбор мог быть инструментом не только индивидуума, который ищет во всем выгоду, но и истинного гражданина. Это был фундаментальный сдвиг в ценностях. В соответствии с прежней республиканской традицией товары и желания уводили людей прочь от активной гражданской позиции. Однако теперь возможность выбора на рынке воспитывала в людях сильных граждан.

Чувство избранности Америки, возникшее благодаря взаимовыгодному союзу свободы и изобилия, усилилось на фоне усиления тоталитаризма за рубежом. Казалось, что именно потребители спасли Америку от фюреров и комиссаров. Гораций Каллен, нью-йоркский философ, эмигрировавший в США из Силезии, создал целую систему взглядов, в основе которой лежала следующая идея: «мы – потребители по своей природе и производители по необходимости». Фашизм и коммунизм совсем недавно поставили во главу угла рабское мировоззрение, выведенное из разделения труда и признающее первенство производителя над потребителем. Каллен утверждал, что именно потребитель является целостной личностью, тем, кто преодолевает «неверное разделение людей» на конкурирующие роли^[753]. Истинная свобода кроется во взаимодействии потребителей. Эта связь между свободой и потреблением стала важнейшей чертой представления Америки о самой себе^[754]. Тем не менее понятие потребления использовала не только Америка. Тоталитарные режимы тоже открыли для себя его силу.

В Германии нацисты демонстративно порвали с буржуазными политиками, выступавшими за жесткие меры экономии. Для Гитлера уровень жизни был важным оружием в борьбе с евреями и коммунистами. Простая жизнь – для примитивных народов. Арийская высшая раса достойна большего. Любой немец должен иметь возможность подняться вверх по общественной лестнице – как американец. Проблема заключалась в том, что Германия – это не Соединенные Штаты: производительность и покупательная способность ее граждан были ниже, и ресурсов страна имела меньше. Гитлер решил бороться с этими трудностями через завоевания. Из-за этого в краткосрочном периоде перевооружение отняло ресурсы у таких потребительских отраслей, как текстильная и кожевенная. В отличие от генералов, нацистские лидеры привыкли защищать высокий уровень потребления и не были готовы просить немецкий народ затянуть пояса потуже. Они с ужасом вспоминали Ноябрьскую революцию 1918 года. Именно поэтому туристы продолжали беззаботно гулять по Шварцвальду, а производство косметики и игрушек не прекращалось вплоть до разгрома немцев под Сталинградом в 1943 году^[755].

Как следствие, политика нацистов оказалась сотканной из противоречий. С одной стороны, нацисты кричали о том, что эра изобилия наступит тогда, когда арийская раса сможет занять достаточно территории: расточительство считалось доказательством расового превосходства. С другой стороны, режим пытался как-то бороться с недостаточными ресурсами. В 1936 году был введен четырехлетний план для повышения экономической силы и установления автаркии Германии, однако результаты оказались довольно скромными. Была построена уникальная сеть автомагистралей, но ограничения на иностранное топливо в рамках перехода на самообеспеченность не позволяли немцам по-настоящему ею воспользоваться. Нацисты обещали роскошь массам и поддерживали производство символических товаров, таких как «народный радиоприемник», который имел успех благодаря участию картелей и фиксированным ценам. Молодожены могли получить специальную ссуду, чтобы обустроить свой первый дом, при условии, что жена перестанет работать. В то же самое время милитаризм стоил дорого и подавлял потребление. Нацисты не могли обеспечить немцев необходимым материальным комфортом, просто заставив врагов его оплачивать. Для «ариизации» еврейской собственности и разграбления захваченных территорий были характерны чудовищная жестокость и невероятная масштабность, тем не менее даже она помогла лишь отчасти восполнить расходы на ведение войны^[756].