Эволюция потребления - Франк Трентманн

Однако в жизнь подобные инициативы воплощались с переменным успехом. В период с 1932 по 1937 год продажа радиоприемников в СССР действительно возросла в восемь раз и составила 195 000 в год; граммофонов продавали почти 700 000 в год. В сорока регионах насчитывалось 328 гастрономов. И все же для населения свыше 150 миллионов это скромные числа. Большое количество модной одежды и электроприборов выполняли роль символов, и их едва ли можно было встретить за пределами Невского проспекта или ЦУМа, занявшего помещение торгового дома «Мюр и Мерилиз», в котором когда-то любила закупаться царская элита. Типичный советский магазин был совсем не похож на Macy’s. В Одессе, к примеру, проблема была не в том, что витрины казались скучными, а в том, что у магазинов не было возможности сделать эту витрину. Не было стекла, не было вывесок, не было упаковочных материалов; в некоторых магазинах не хватало весов и мерной посуды^[772]. Сельская местность не была полностью изолирована от потребительской культуры. Существовали передвижные кинотеатры, и половина всех радиоприемников продавалась именно сельскими магазинами, однако большинство из них не имело места для складирования товара, во многих магазинах также не хватало мыла. Говорить о «культурности» было проще, чем в действительности ее добиться.

Сталинизм являлся разновидностью внутреннего империализма. Он пытался сделать с советскими рабочими и крестьянами то, что европейские империалисты хотели сделать с местным населением в колониях: они мечтали осуществлять внешний государственный контроль над людьми, заняв их контролем белизны собственных рубашек и чистоты своих тел. В межвоенный период колониальные националисты остановили навязанный хозяевами процесс превращения своих собратьев в «цивилизованных» людей. Иностранные товары сжигали на демонстрациях в Египте, Китае и Индии. Люди прибегали к бойкотам, желая найти замену существующей власти. По товарам можно было бить, не прибегая к ружьям и армиям. Одежде уделялось особое внимание. Именно одежда проводила черту между частным и публичным, между материальным «я» и мировыми режимами производства. Одежда – продолжение нашего тела, которое указывает на то, кем мы являемся, и в то же самое время отражает моду и нашу принадлежность группе. В сообществах с высокой безграмотностью и ограниченной свободой кампании в поддержку национальной одежды стали отличным способом пропагандировать национальную идентичность. Если одежда создает человека, то новая одежда создаст новых граждан. Империи могут контролировать импорт и экспорт, а вот контролировать то, какую люди выбирают одежду, оказалось не так-то просто – хотя британцы и пытались запретить индийцам носить некоторые предметы одежды, например, головной убор Ганди. Будучи одновременно маркерами как отличия, так и принадлежности, товары заставили колониальных националистов всерьез задуматься, какова же их цель: вышвырнуть империалистов и оставить товары себе? Или выкинуть и товары, насквозь пропитанные властью ненавистных?

Махатма Ганди являлся портняжным фундаменталистом. В 1888 году, будучи еще юношей, он отправился в Англию с белым фланелевым костюмом, аккуратно сложенным в чемодане. Когда он ступил на английскую землю в конце сентября, он обнаружил, к своему огорчению, что окружен морем людей в темных костюмах. В течение следующих десятилетий Ганди будет сбрасывать с себя западную одежду, освобождаясь от слоев империалистической цивилизации. В Южной Африке в 1913 году он облачился в траурный костюм кабальных рабочих, чтобы протестовать против расстрела индийских рабочих. Спустя несколько лет, вернувшись в Индию, он сделал кашемировый головной убор новым символом нации. К 1921 году он уже начал носить дхоти – длинную набедренную повязку, которая останется с ним до конца его жизни^[773].

Протестующие против раздела Бенгалии в 1905 году тоже носили дхоти, бойкотируя британские товары; американские революционеры носили твидовые костюмы в 1760-х годах. Ганди связал эти традиции с духовным и политическим освобождением. Простая одежда сигнализировала о разрыве с несправедливым обществом, об отказе от потребления, граничащем с голодовкой. Она давала шанс человеку очиститься. Еще в 1909 году Ганди негативно отзывался о материальных пристрастиях в своем призыве к самоуправлению, нашедшем воплощение в тоненькой книге «Хинд саварадж», которую он написал по пути из Лондона в Южную Африку. Раньше, говорил Ганди, людей превращали в рабов силой. «Теперь их превращают в рабов, соблазняя деньгами и роскошью, которую можно приобрести на эти деньги»^[774]. Современная цивилизация сняла все запреты, до сих пор сдерживающие распущенность. Аппетиты стали ненасытными. Все это испортило общество, вкусы и самодисциплину. Политическое управление на родине и самоуправление оказались раздавлены теми же пороками, и вернуть их можно лишь «начав правильно использовать руки и ноги нации»^[775]. Все это звучало так, как если бы Руссо, Маркс и Иисус Христос проповедовали вместе. Индия бедствовала не только потому, что Британская империя истощила ее ресурсы – в этом Ганди соглашался с предыдущими индийскими мыслителями, – но и потому, что желание иметь вещи довело людей до неравенства и эгоизма. По мнению Ганди, мечтать приобрести зарубежную ткань было так же греховно, как мечтать о жене соседа. Эксплуатация индийского народа империалистами опиралась на самоэксплуатацию людей и их неуважение к своим собратьям. Потребители были жестокими существами.

Решение Ганди видел в кхади. Своими руками создавая дома эту простую, небеленую ткань, индийцы сбрасывали с себя путы несвободы. Как падишахи Могольской империи завоевывали верность с помощью дарения дорогих тканей^[776], так и Ганди надеялся с помощью кхади воссоединить национальную элиту с беднотой. Эту ткань он называл «душой Индии»^[777]. Движение свадеши, выступающее за использование отечественных товаров, должно было перестроить индийское общество по образцу идеальной деревни. На свадьбах свадеши пелись песни о том, какие страдания приносит одежда западного общества. Стоит возродить традицию самостоятельного производства хлопчатобумажных тканей, и жители сразу возвратят себе чувство общности. Вместо того чтобы хотеть больше и больше, люди будут хотеть только то, что есть у всех. Это стало началом всех будущих движений, пропагандирующих простой образ жизни. Гениальность Ганди заключалась в том, что он превратил экономику автаркии в этику мирового братства. Люди, которые носили кхади, выражали так «любовь к каждому человеку на земле», отвергая все, что причиняет боль другим^[778]. Ганди воспользовался девизом сторонников свободной торговли и переделал его на свой лад: каждая «революция прялки ткет мир, добро и любовь»^[779].