Эволюция потребления - Франк Трентманн

В 1920-е годы беспокойство по поводу безрассудства людей возросло.

По всей Европе культурные элиты почти инстинктивно встали в позицию, некогда занимаемую церковью, а именно в позицию защиты человеческого духа против соблазнов плоти. Чтобы привести пример из либерального северо-запада, рассмотрим высказывания Йохана Хейзинга, великого нидерландского историка, который в 1935 году раскритиковал стремление эпохи к «вечной молодости» и «культ себя». Материализм атаковывал мораль с двух разных сторон: марксизм с его призывом к классовой борьбе и фрейдизм с его помешательством на сексе. Для Хейзинга все это были симптомы более глубокой неудовлетворенности. Великая депрессия продемонстрировала, как мир может потерять равновесие. Духовные и материальные ценности больше не находятся в балансе. «Отточенная экономическая система ежедневно порождает массу товаров и приводит в движение силы, которые никому не приносят пользы… и которые многие презирают за то, что они недостойны, абсурдны и пагубны». Художники и писатели были ничем не лучше. Повсюду стандарты упрощались, что приводило к «культурному беспорядку». «Серьезная деятельность» и «игра» спутались в сознании. Всем руководили слоганы и реклама. Воспитанности и уважения становилось в обществе все меньше. Радио не в состоянии обучать людей так, как когда-то их учила напечатанная книга. Единственное положительное, что Хейзинг видел в потребительской культуре, были фильмы, в которых, по крайней мере, хороший конец поддерживал «формальный и популярный нравственный порядок»^[738].

В конечном итоге потребление смогло справиться и с этим кризисом. На потребителей стали смотреть не как на причину проблемы, а как на ее решение. В некоторой степени этот процесс можно рассматривать как триумф Джона Мейнарда Кейнса, оправдывавшего как личные, так и государственные траты и критиковавшего традиционное воспевание бережливости и экономии. «Общая теория» Кейнса 1936 года, последовавшая за другими более известными его работами, призывала современников полностью пересмотреть свои нравственные убеждения. В годы рецессии, писал он в 1931 году, экономия является непростительной ошибкой: «Всякий раз, когда вы экономите 5 шиллингов, вы лишаете одного человека его дневного заработка». Он убеждал «патриотичных домохозяек» отправиться на «прекрасные распродажи» и вдоволь там себя побаловать^[739]. Правительства тоже должны тратить, а не урезать свои расходы. При этом Кейнс вовсе не был ярым гедонистом. В отличие от своего учителя Маршалла, Кейнс вовсе не считал, что потребности невозможно насытить. В работе «Экономические возможности наших внуков», опубликованной в 1930 году, Кейнс описывает будущее, в котором все потребности будут удовлетворены и люди смогут направить свою энергию на достижение нематериальных целей. «Мы должны ценить… тех, кто знает, как надо радоваться простым жизненным вещам, подобно тому, как умеют радоваться полевые лилии, которые не трудятся и не прядут». Если говорить о краткосрочной перспективе, Кейнс принес потреблению добро. В долгосрочной, однако, он надеялся на возвращение к «некоторым наиболее ясным и недвусмысленным принципам религии и традиционной добродетели: что алчность – грех… а любовь к деньгам отвратительна»^[740]. Учитывая то, что с тех пор потребление продолжает расти, Кейнс оказался прав лишь в том, что касалось ближайшего будущего.

Голос Кейнса – всего лишь один из многих, которые теперь зазвучали в защиту потребления. В 1930-е годы на потребителя даже стали чаще ссылаться. Французские кооперативы обращались к «потребителям здоровья», британские учителя – к «потребительскому взгляду на взрослое образование», другие говорили о «потребителе искусства». В Южной Африке Уильям Хатт, классический либеральный экономист, предложил идею «потребительского суверенитета». Потребители, утверждал Хатт, не знают наверняка, что для них лучше всего, однако при рыночной экономике их спрос обуславливает тот факт, что власть рассеивается – она не контролируется государством или производителями, что обуславливает общественную гармонию^[741]. В Женеве Лига наций ждала от потребителей, что они «впитают» в себя произведенный излишний товар и таким образом восстановится мировое равновесие. Что касается политики, то «Новый курс» стал капиталистическим апофеозом данного процесса, однако мы не имеем права рассматривать его в отдельности. Все идеологии открыли для себя потребление. Культурные пессимисты и старая элита видели проблему в том, что вещи способствуют развитию культа себя. Массовые идеологии гораздо более положительно относились к массовому обществу. Из стремления иметь вещи можно было сделать отличный инструмент коллективной силы. К середине 1930-х годов мрачные предсказания оказались вытеснены хором радостных голосов, воспевавших материальные удовольствия.