Эволюция потребления - Франк Трентманн

Случались и проблески света среди этой непроглядной тьмы. По крайней мере, для тех, кто не потерял работу, жизнь становилась лучше. Как мы уже видели, разбогатевшие рабочие пополняли ряды домовладельцев и радиослушателей. Специалисты в новых отраслях вроде электромашиностроения, люди с фиксированным доходом, выигравшие от сокращения цен, а также многие молодые люди наслаждались растущими оазисами комфорта и развлечений. В 1930-е годы в Великобритании покупательная способность молодых мужчин из рабочего класса была достаточно высока; их доход вырос почти вдвое всего за одно поколение. Большинство отдавали половину выручки родителям, однако половину они все равно тратили на свое усмотрение. Молодые женщины пополняли новую армию служащих, машинисток и продавщиц, которые хоть и зарабатывали меньше своих коллег-мужчин, но тем не менее наслаждались невозможной ранее независимостью^[728]. Они были главными посетителями кинотеатров, дансингов, покупателями модной одежды, помады и брильянтина. Хотя триумф новых миров был неполным – старые формы досуга, в том числе представления на улице и вечерние прогулки с целью познакомиться с противоположным полом присутствовали и в 1930-е годы^[729], – тем не менее популярность новых видов развлечений поражала. В 1930 году больше половины всех мальчиков-подростков из рабочего класса ходили в кино, по крайней мере, один раз в неделю; девочки – чуть реже. Консьюмеризм превратился в этап жизни, разделив членов одного и того же общественного класса и даже членов одной семьи. Молодые люди покупали себе новые рубашки и костюмы, в то время как их родители штопали старую одежду. Для большинства возможность свободно тратить деньги исчезала с рождением первенца.

И хотя европейские сообщества в целом занимали более скромные места в рейтинге уровня жизни по сравнению с Америкой, некоторым европейцам все-таки удавалась быстро взбираться вверх по общественной лестнице, приобретая привычки и вкусы, привычные обеспеченным американцам. Огромное влияние на появление новых моды и вкусов оказывала киноиндустрия. Это подтверждает исследование жизни 2000 американских студентов и учеников, проведенное между 1929 и 1932 годами. Одна 19-летняя девушка посмотрела все фильмы с Мэри Пикфорд, чтобы научиться использовать макияж. Другая ученица старших классов влюбилась в платье без рукавов, в котором Клара Боу играла в «Бурной вечеринке»: «Я ничего не могу с собой поделать, так уж оно мне нравится. Мама просто обязана купить мне такое же». Кино превращалось в книгу по этикету для становившихся все более самодостаточными подростков. «Как обращаться, вести себя за столом и так далее – все это я почерпнул из кино», – рассказывал один второкурсник. Молодые женщины подражали Грете Гарбо, не всегда удачно: «Когда я пытаюсь копировать ее походку, меня спрашивают, все ли в порядке с моими коленями. Некоторые люди такие бестактные!» Многие девушки пытались повторить жгучий взгляд Полы Негри. Рудольф Валентино учил целое поколение мужчин, как держать себя с женщинами и как целоваться. Одна 19-летняя девушка вспоминала, как в возрасте 11 лет стала наносить духи на кожу за ушами – она подсмотрела это у Нормы Толмадж, блистательной звезды немого кино^[730].

Кино часто обвиняют в том, что оно уводит людей в мир фантазий, заставляет их грезить о «роскошных гардеробах, красивых домах, слугах, зарубежных автомобилях, яхтах и огромном числе красивых поклонников» – так описывала свои мечты одна девушка. Поэтому нелишним будет вспомнить о том, что кино может и освобождать. «Именно из кино я узнаю, какой может быть моя свобода, – заметил один чернокожий ученик старших классов. – В фильмах парни и девушки… носят лучшую одежду, зарабатывают кучу денег, могут пойти в любое место… и наслаждаться всеми прелестями жизни»^[731]. Именно кино вдохновляло молодых девушек нарушать правила родительского дома и требовать от родителей больше свободы – чаще и дольше гулять или приводить друзей домой.

Именно благодаря кино европейцы ближе познакомились с американским стилем и высоким уровнем жизни. Это не означало, что все готовы были изображать из себя кинозвезд. Большинство рабочих девушек не стремились выглядеть как роковые женщины. Скорее фильмы подталкивали людей к тому, чтобы выглядеть «опрятно». «Благодаря фильмам я пришла к выводу, что лучше всего простой фасон платья. Он всегда будет выглядеть опрятно, но в то же время образ будет казаться завершенным», – писала одна британская сотрудница банка. Одна секретарь вспоминала, как в начале 1920-х годов, когда ей было 17, ее молодой человек заметил, что у какой-то кинозвезды «милые маленькие ножки» и «всегда красивая обувь». С того самого момента она всегда старалась достать для себя лучшую обувь и чулки; даже при карточной системе во время войны ботинки оставались ее «маленькой роскошью»^[732]. Несомненно, подобные мечты приводили к разочарованиям во время столкновения с суровой материальной реальностью. Одна молодая британка, работавшая стенографисткой-машинисткой, ходила в кино четыре раза в неделю и считала, что «сказочные Нью-Йорк и Калифорния с экранов кинотеатров заставляют ее чувствовать себя ничтожной и несчастной, так как она сидит весь день в тесном офисе, где ей даже не с кем поговорить, разве что с самой собой (но она, конечно, таким не занимается), а потом идет спать в дом, который должны были снести пять лет назад»^[733]. Подобные чувства не всегда приводили к чему-то плохому. Кино учило людей стремиться к лучшей жизни. В обществе, разделенном классовыми, расовыми и гендерными предрассудками, завышенные ожидания от жизни имели последствия не только для отдельных людей, но и для нации в целом. Фильмы вдохновляли не только больше путешествовать и покупать больше товаров, но и стремиться к равенству возможностей для всех. Люди больше не готовы были мириться со своей судьбой просто так. Большинство зрителей понимали, что Америка на экранах и реальная Америка – две разные вещи, однако этот факт никак не умалял ни привлекательности страны как общества с меньшей классовой дискриминацией, ни беспокойства, которое подобная привлекательность вызывала у европейской элиты.

Социальные реформаторы издавна жалуются на то, что хорошие времена превращают людей в безумцев. Эта установка служила лейтмотивом исследования семейного бюджета, целью которого было задокументировать, что уровень жизни может повыситься, только если люди начнут употреблять меньше алкоголя и меньше играть в азартные игры. В 1920-е годы беспокойство по поводу безрассудства людей возросло, и на то существовало три причины. Первая была связана с ростом требований людей в отношении государства, которому приходилось тратить огромные средства на устранение разрухи после войны. Вторая причина крылась во всеобщем замешательстве: а что, если большинство сошло с ума? Третья причина касалась Соединенных Штатов, которые вовсю кричали о светлом будущем, построенном на массовом потреблении и стремлении к личному удовольствию. Стоит отметить, что нельзя всех европейцев отнести к «традиционалистам», а американцев к «модернизаторам»; во Франции, Германии и Великобритании имелись собственные «модернизаторы»^[734]. И все-таки мнение о том, что американские машины и фильмы толкают европейцев к нравственной и финансовой пропасти, было широко распространено. Даже сторонников потребления, таких как гамбургский совет, беспокоил тот факт, что все больше людей покупают одежду, мебель и часы в кредит. Что бы ни проповедовали эксперты по возвращении из Нью-Йорка и Чикаго, американские условия нельзя приравнивать к условиям на европейском континенте, восклицала озабоченная общественность. Покупательная способность была и так слишком низкой, а выплаты по рассрочке ограничивали ее еще больше^[735].