100 ключевых моделей и концепций управления - Пит Хейн Куберг

Подобный подход способствует приближению эпохи социального маркетинга. Компания получает похвалы или порицание за социальный характер своей работы и социально-этичный маркетинг, а не только за свои продукты. Если снижение цены достигается за счет эксплуатации рабочих, это непременно станет известно пользователям сети, и они поспешат обнародовать этот факт. Сегодня компании могут получить преимущество на рынке благодаря тому, что хорошо относятся к сотрудникам, что у них хорошие отношения с поставщиками и партнерами, что они исправно платят налоги. Уже составляются рейтинги лучших компаний-работодателей, и нет никаких внутренних причин, почему они не должны быть вознаграждены за высокие оклады сотрудников и качественное их обучение. Ли и Бернофф (2008) предложили свою модель «Социальной технографической лестницы» для социальных сетей, которая приведена на рис. 5.14.

Рис. 5.14. Модель «Социальной технографической лестницы» для соцсетей

Ступени лестницы представляют разные уровни вовлеченности.

• На нижней ступени находятся неактивные пользователи, которые смутно понимают, что происходит.

• Немногим лучше наблюдатели: они читают блоги, отзывы других пользователей и смотрят видео.

• Участники социальных сетей регулярно посещают площадки и участвуют в их работе.

• Собиратели голосуют за сайты и добавляют теги к веб-страницам.

• Более высокой степенью вовлеченностью отличаются критики: они комментируют, мониторят и вносят свой вклад.

• Далее идут собеседники: они всегда в центре диалога онлайн.

• И, наконец, верхнюю ступень занимают создатели: они пишут статьи, публикуют сообщения, создают веб-страницы, обеспечивают контент и направляют текущие дискуссии.

В целом чем выше уровень вовлеченности, тем больше потребитель покупает, а обсуждения могут превратить его в постоянного покупателя. Многое зависит от желания компании участвовать в дискуссиях и ее умения вести диалог. Потребитель больше доверяет поставщику, который открыт для общения в сети и быстро реагирует на сообщения и комментарии. Если его обманули или предоставили продукт ненадлежащего качества, клиент вполне может потребовать объяснения онлайн. Теперь можно оценить, сколько еще эти потребители могут купить, и таким образом рассчитать пользу от участия в обсуждении.

Сотрудничая с большой аудиторией интернет-пользователей, чьи мнения очень изменчивы и практически не поддаются контролю, такие компании получают возможность повысить свою значимость. Пассивный потребитель, целевым образом «охваченный» рекламой, остается в прошлом. Его место занимает потребитель будущего: четко заявляющий о своих интересах и отстаивающий их, достаточно организованный, чтобы вознаграждать или наказывать компанию. Способность идей «высекать из искры пламя» и передаваться от одного человека другому несет для компаний и угрозу, и возможность. Теперь важен не только продукт, но и сама компания.

На верхней ступени лестницы творческие потребители создают фильмы, блоги, веб-страницы, статьи и истории о вашей компании, и продукты их творчества могут распространяться в сети со скоростью эпидемии! При этом, если к ведению сайта вы подходите более ответственно, чем к ведению бизнеса, большую часть времени вам придется отвечать на рекламации потребителей и извиняться перед ними. В силу своего публичного характера этот процесс может негативно сказаться на вашем бизнесе. Чтобы сайт был эффективным, он должен влиять на компанию. Это не просто приятное дополнение или реализация функции связей с общественностью. В нем должна выражаться целостность компании.

Возможно, скоро потребители будут писать рассказы о компании, публиковать данные своих исследований, предавать гласности скандальные разоблачения, петь дифирамбы, рекомендовать продукт друзьям или в один голос причитать, как хор в древнегреческой трагедии. Всё это должно заставить компании задуматься о развитии механизма обратной связи, который будет быстрее и устойчивее любого существовавшего ранее. Уровень доверия к компании станет самым ценным ее активом. Надо отдать должное Чарлин Ли и Джошу Берноффу, которые обратили внимание общества на этот факт.

Модель лестницы для социальных сетей полезна, но отражает лишь один аспект. Очевидно, самое важное в вовлеченности потребителей — ее характер: положительный или отрицательный. Высокая степень вовлеченности с таким же высоким уровнем враждебности и критичности приведет к тому, что люди перестанут покупать продукты компании. А это чревато крахом. Высокая степень позитивной вовлеченности может оказаться несравненным преимуществом: компания получит «апостолов», которые будут продвигать ее и давать бесплатные советы. На рис. 5.15 отражены обе эти переменные.

Рис. 5.15. Качество вовлеченности

Концепция сотрудничества: фокус на сотрудничестве

Как показано в нашем кратком изложении модели Грёнроса, он не обсуждает непосредственно роль потребителей как участников процесса создания услуги с конкретной ценностью. С динамичным развитием интернета растет активность потребителей и четкость их высказываний в диалоге с поставщиками и производителями. Если изначально компании приглашали потребителей к диалогу и сотрудничеству, теперь пользователи все чаще берут инициативу в свои руки и контролируют ситуацию, когда речь заходит о проблемах, которые они хотят обсудить, или продуктах, в которых они нуждаются. Тем самым они выступают как равноправные создатели ценности. Мы уже дали название этому развитию: второе изменение парадигмы.

Совместное создание благ с потребителями: Коимбатур Прахалад и Венкат Рамасвами

Коимбатур Прахалад и Венкат Рамасвами представили свою концепцию совместного создания благ с потребителями в статье «Ассимиляция компетентности клиентов» (Co-opting Customer Competence), опубликованной в журнале Harvard Business Review в 2003 году. Они вернулись к этой идее и развили ее в 2004 году в книге «Будущее конкуренции»^[35]. Авторы утверждают, что потребители недолго захотят оставаться в положении людей, только соглашающихся на предложения компании или отказывающихся от них: все чаще ценность продукта будет создаваться совместно компанией и потребителями. В процессе взаимодействия покупатели становятся создателями личного опыта и иногда даже ведущими клиентами, которые наравне с компанией выполняют функцию образования, формирования ожиданий и принятия продуктов рынком. Последний аспект реализуется в активном диалоге, благодаря чему возникает обсуждение и обеспечиваются многоуровневый доступ и коммуникация.