Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - Роберт Дж. Шиллер

Антитабачное движение одержало еще одну удивительную победу. В дополнение к попытке посеять сомнения в научной обоснованности связи рака и курения как ключевом элементе своей защиты, особенно против юридических исков, табачные гиганты подчеркивали право потребителя самостоятельно делать выбор. Но антитабачному движению удалось и этот аргумент обернуть в свою пользу: если курильщики имеют право выбора, то некурящие в закрытых помещениях такого права лишены. В подобной интерпретации аргумент производителей сигарет превращался в свою противоположность: твое курение в помещении опасно для моего здоровья, как курильщик ты нарушаешь мои права. Штат Аризона – настоящий рай на земле для страдающих заболеваниями органов дыхания – стал благоприятным местом для формирования движения против пассивного курения. В 1973 году тут запретили курение в общественных местах^{364}. Сегодня мы по всей Америке видим офисных работников, дымящих сигаретами на улице. Их виноватые лица красноречивее всяких слов говорят о том, что курить глупо; никто не хотел бы стать одним из них.

После обнародования Отчета главного военного хирурга крутость постепенно превратилась в глупость. И так и остается ею до сих пор. 42 % взрослого населения США (53 % мужчин и 31 % женщин) курили тогда^{365}; теперь курят лишь 18 % (20,5 % мужчин, 15,3 % женщин)^{366}. Удельный вес курильщиков в общей численности населения устойчиво снижался примерно на 0,5 % в течение последних пятидесяти лет^{367}. Сейчас не просто курят гораздо меньше американцев, но те, кто еще не бросил, свели к минимуму количество выкуриваемых сигарет. В 1965 году курильщики в среднем выкуривали 1,375 пачки сигарет в день; сегодня этот показатель снизился до 0,9 пачки^{368}.

Безусловно, прекрасно, что мы добились такого прогресса. Но стакан по-прежнему пуст лишь наполовину. По данным Центра по контролю и профилактике заболеваний в США, почти 20 % всех смертей с 2005 по 2009 годы были вызваны курением^{369}. (Даже если принять во внимание, что эта колоссальная цифра может быть завышена, все равно не остается сомнений, что курение крайне опасно для здоровья человека.) У каждого из нас есть печальные воспоминания. У нас (Джорджа и Боба) это Ева, Джо, Джон, Петер, Мигель, Маргарет, Ричард, Фишер, Энтони… и многие другие наши друзья. У других (надеемся, что не у вас) даже хуже: ведь это были их отец, мать, брат, сестра, сын или дочь… По мере глобализации экономики курение тоже приобретает общемировой размах, во многом под влиянием американских табачных компаний («подымите в их сторону»).

В противовес фишингу со стороны табачных компаний антитабачное движение поставило всего один мощный актив – историю о том, что курить глупо. И Отчет главного военного хирурга 1964 года сыграл ключевую роль в ее изначальном формировании и дальнейшем распространении.

Полезно взглянуть на историю с табачными компаниями в более общем контексте этой книги: если где-то и можно искать фишинговое равновесие, то именно в этой сфере. Табачные гиганты следовали описанным нами стратегиям, потому что те приносили прибыль. И им повезло – правда, не так уж сильно – отыскать Кларенса Литтла, чтобы обосновать свою позицию с научной точки зрения. Он оказался очень талантливым, но невероятно упрямым ученым, преувеличивавшим роль генетики как причины развития рака и исключавшим причины, связанные с влиянием окружающей среды, в том числе с курением. Привлечение его табачными магнатами к решению своих задач стало лишь одним из многих аспектов фишингового равновесия: если бы табачным компаниям не подвернулся Литтл, они нашли бы на эту роль кого-нибудь другого.