Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - Роберт Дж. Шиллер

Узнав столь плохие новости, табачная промышленность немедленно придумала свой ответ. Гиганты табачной индустрии (в число которых входили пять крупнейших фабрик в США) были мастерами в деле формирования нужного имиджа и наняли лучшие рекламные агентства. (Упомянутые ранее Ласкер и Огилви как раз были среди них; однако Ласкер в 1940-х годах пополнил ряды активных борцов с раком^{347} и, когда связь между курением и раком была установлена окончательно, отказался от заказов табачных компаний^{348}.) Ведущие табачные компании обратились в консалтинговую фирму Hill & Knowlton, специализировавшуюся на заказах по формированию общественного мнения^{349}. Им было поручено создать новую историю, чтобы искоренить из сознания широкой публики крепнущую уверенность в непосредственной связи между курением и заболеванием раком легких.

Поскольку промышленники не могли опровергнуть научные доказательства того, что онкологические больные чаще оказывались курильщиками, чем пациенты из контрольной группы, не говоря уже о неоспоримой связи между никотиновыми мазками и раком у мышей, они последовали совету специалистов из Hill & Knowlton и сделали лучшее из возможного в создавшейся ситуации – посеяли сомнение. Подобно тому как финансист Майкл Милкен понял, что публике будет очень сложно отличить один тип «мусорных» облигаций от другого, как будет описано в главе 10, табачные фабрики поняли, что общественности сложно отличить одного «исследователя» от другого. Грэм, Уайндер, Хилл, Долл, Кронингер, Ауэрбах и прочие представили достаточно убедительных доказательств. Но табачные компании знали, что без труда найдут других «исследователей», особенно среди курильщиков, которые будут активно убеждать общественность в том, что связь между курением и раком не «доказана». Они создали независимый исследовательский институт под эгидой Исследовательского комитета института табакокурения (TIRC), во главе которого стоял независимый научный совет (SAB)^{350}.

Гигантам табачной индустрии не просто повезло с назначением главы SAB, совмещавшего эту должность с должностью директора по науке TIRC. (Будет полезно ознакомиться с карьерой и характером человека, которого они столь тщательно выбирали, – Кларенса Литтла, поскольку это связано с тактикой действий предприятий отрасли, которая в общих чертах сводилась к зарождению сомнений.) Литтл действительно был выдающимся ученым. Он окончил университет по специальности «Генетика» и еще во время учебы скрестил близкородственных мышей. Его интерес к генетике проявился в очень раннем возрасте, поскольку его отец (рано ушедший в отставку продавец сухого корма для собак) передал искусство скрещивания пород сыну, подарив ему голубей, когда мальчику было всего три года^{351}. Кларенс пронес свой талант через всю жизнь и, поступив в Гарвардский университет, скрестил на первых курсах брата и сестру мышей. И в средней школе, и в Гарварде он пользовался популярностью как настоящий специалист по скрещиванию мышей. Самое большое открытие Литтла состояло в возможности пересадки опухоли от инбредной^[18] мыши к гибридной, но не в обратном порядке^{352}. Когда гиганты табачной отрасли нашли Кларенса, они поняли, что наконец-то им попался человек, знающий, что рак – это генетическое заболевание. А значит, какими бы ни были эпидемиологические свидетельства, курение не может быть его причиной. Это результат плохих генов. Литтл распространял такие научные взгляды в процессе своей политической и общественной деятельности. Ученый верил в евгенику («генетически ущербные особи» должны быть стерилизованы); помимо прочих подобных должностей, в 1928–1929 годах он был президентом Конгресса по совершенствованию расы^{353}.

Литтл, чьи административные таланты принесли ему должность президента университета Мейна, а затем и Мичиганского университета, оказался настоящей находкой для табачных фабрикантов. Им повезло найти в его лице человека, искренне верящего в то, что он говорит. Какие бы доказательства ему ни приводили, он опровергал их, свято веря в то, что связь между курением и раком не доказана^{354}. По его мнению, требовались дополнительные исследования, но гранты Института табака на его работы не распространялись на исследование связи между никотином и раком. Помимо всего прочего, Литтл представлял собой настоящий сгусток энергии и имел обыкновение громко, часто и выразительно высказывать свою точку зрения. Например, будучи президентом Мичиганского университета, он как-то раз заявил, что «…некоторые из наиболее выдающихся бездельников в Америке… нашли приют в стенах университетов»^{355}.

С таким спикером, а также его единомышленниками в SAB и TIRC компания Hill & Knowlton без труда сочинила новую историю о взаимосвязи между курением и здоровьем. Оказывается, в утверждениях о связи курения и рака имелось «научное противоречие». Когда широко известный журналист CBS Эдвард Марроу, специализирующийся на журналистских расследованиях, презентовал два шоу на тему этих «научных противоречий», он взял интервью и у Литтла, и у Уайндера. Все это выглядело так, как если бы доказательство того, что земля круглая (курение вызывает рак), поставили в один ряд с утверждением о том, что земля плоская (курение не вызывает рак). При этом на протяжении всего шоу Марроу курил одну сигарету за другой.