Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - Роберт Дж. Шиллер

История с шоу послужила поводом для появления исторического документа – Отчета главного военного хирурга США в 1964 году. Его цель состояла в том, чтобы покончить с двусмысленностью в важнейшем вопросе, вызывает курение рак или нет. Из отчета следовало, что официальная позиция американского правительства состоит в том, что курить, попросту говоря, глупо. В переводе на официальный язык это звучало так: главный военный хирург утверждает, что курение опасно для вашего здоровья^{356}.

Лютер Терри, главный военный хирург США в администрации Джона Кеннеди, создал Консультативный комитет по проблеме взаимосвязи между курением и здоровьем. Исторический отчет вышел из его недр, о чем говорит и его полное название: «Курение и здоровье: Отчет Консультативного комитета при ведомстве главного военного хирурга США»^{357}. Документ не только включал обзор научных доказательств взаимосвязи между курением и развитием рака легких, но и впечатляюще далеко выходил за рамки любых предшествующих эпидемиологических исследований, в том числе Грэма – Уайндера и Хилла – Долла.

В отчете приводились обобщенные данные семи научных исследований, проводившихся в США, Канаде и Великобритании, о заболеваемости раком и курении. В их ходе были изучены привычки к курению 1 миллиона 123 тысяч респондентов. В каждом из семи исследований данные о курильщиках сопоставлялись с аналогичными данными о некурящих, то есть с контрольной группой. Все исследования ставили перед собой цель определить процент смертности среди курильщиков – в сумме этот показатель составил 26 223 человека, причем свидетельства о смерти были сгруппированы по критерию причины смерти. Комитет рассчитал, сколько курильщиков предположительно умерло бы, если бы у них были те же самые показатели смертности по тем же видам заболеваний и возрастным группам, что и у некурящих пациентов. Оценочный показатель оказался намного ниже фактического – 15 654 человека. По данным отчета, у курильщиков наблюдалась избыточная смертность на уровне 68 %^{358}. Избыточная смертность не берется неизвестно откуда, как некоторые могут подумать, в частности и от рака легких, относительно которой соотношение фактической смертности к расчетной составило 10,8, так же как и от эмфиземы легких и бронхита, где указанное соотношение равнялось 6,1. Такая же картина наблюдалась и при изучении других заболеваний. Например, что касается ишемической болезни сердца, это соотношение равнялось 1,7. Разрыв между фактической и ожидаемой смертностью среди курильщиков во всех семи исследованиях оказался настолько значительным, что в совокупности с последующими исследованиями в этой области после обнародования их результатов ни один здравомыслящий человек уже не мог отрицать, что курение опасно для здоровья.

Вот уже больше пятидесяти лет, с момента выхода этого отчета, не прекращается борьба между гигантами табачной промышленности и антитабачными общественными движениями. На долю сигаретных магнатов выпало немало побед. В США, пользуясь присущей этой стране свободой слова, они ухитрялись оттягивать введение обременительных требований к содержанию этикеток; в отличие от США, Австралия, например, требует, чтобы упаковки сигаретных пачек оформлялись в унылых непривлекательных тонах с изображением, скажем, пораженных раком легких^{359}. Табачным компаниям разрешено рекламировать свою продукцию в печатных изданиях, но не на телевидении и радио^{360}. В процессе урегулирования иска, поданного сорока шестью правительствами штатов, табачные компании согласились выплатить 206 млрд долл. на покрытие расходов, связанных с лечением заболеваний, вызванных курением. А если учесть, что в стоимость «пакета» входило освобождение от дальнейших преследований, то можно считать, что табачные компании очень легко отделались^{361}.

Немало побед одержали и борцы с курением. И в каждой из них сыграла свою роль история, рассказанная главным хирургом США. Победы антитабачного движения, в свою очередь, имели ключевое значение в ее дальнейшем распространении. Одна из первых побед связана с именем двадцатишестилетнего юриста Джона Банжафа из Нью-Йорка, подавшего жалобу в Федеральную комиссию по коммуникациям (FCC), в которой утверждалось, что в соответствии с принципом справедливого использования, указанным в лицензии, телекомпании, рекламирующие сигареты, обязаны в интересах общества отводить столько же времени на разъяснение вреда курения. Примечательно, что FCC согласилась предоставить для антиникотиновой рекламы 1/3 эфирного времени, а не половину, как требовало законодательство^{362}. Антитабачная реклама с ее ужасающими фото и зловещим черным юмором была настолько эффективна, что производители сигарет решили защищаться. FCC ввела полный запрет на показ по телевидению любой рекламы табачных продуктов^{363}. Все эти действия обеспечили перевес в войне двух историй – курить глупо (антитабачная кампания) и курить круто (гиганты табачной индустрии) – в пользу первой.