Эволюция потребления - Франк Трентманн

«Зеленая революция» с конца 1960-х годов начала освобождать Индию от продовольственных поставок и открыла путь к новым вкусам, привычкам и образу жизни. Помощь государства в форме ценовой поддержки, установки тарифов и закупки высокопродуктивных сортов растений в Мексике позволила расширить ряды крестьян-потребителей; в 1970–1980-х годах доля бедных сократилась с более 60 % до уровня ниже 40 %^[985]. В преимущественно сельском сообществе подобные государственные меры оказались не менее важны для развития потребления, чем либеральные реформы после 1991 года. Крестьяне, раньше сами обеспечивавшие себя всем необходимым, вдруг превратились в активных потребителей. Они начали покупать растительное масло, чай и сахар, пить больше молока и есть больше мяса, стали носить больше фабричной одежды и мыть голову шампунем, который продавался в небольших пакетиках за 1 рупию. Уже в 1989 году, в канун эры либеральных реформ, жители деревень покупали свыше 70 % всех продаваемых в стране радио, велосипедов, ботинок и часов. Каждый второй магнитофон, вентилятор, кусок мыла и каждую вторую упаковку с печеньем приобретала деревенская семья^[986].

Индийская деревня менялась. Тем не менее общее число имущества оставалось довольно скромным. У большинства семей имелось лишь две или три базовые вещи: радиоприемник, вентилятор, часы и все. Однако общая тенденция к росту существовала, вне всякого сомнения. Более открытые рынки после реформ 1991 года ускорили этот процесс. Увеличение спроса в городе означало для сельской местности больше продаж, больше инвестиций и более высокую покупательную способность. К 2001 году, например, в Датии – районе штата Мадхья-Прадеш в Центральной Индии – 35 % всех семей владели телевизором, 20 % – радио, 10 % – автомобилем, еще 10 % – скутером. В то время как потребительские товары сокращали разрыв между городом и деревней, они делали более заметной разницу между бедными и богатыми в самой деревне. Половина всех семей в сельской Датии не имела ни радио, ни телевизора, не говоря уже о каком-нибудь транспортном средстве^[987]. В индийской деревне теперь соседствовали две нации.

У потребительской революции в деревне было два союзника: банки и поставщики электричества. И действительно, именно их неравномерное распределение объясняет столь же неравномерное распределение товаров. Столетие назад дешевые кредиты способствовали усилению потребления в Пенджабе. Недавнее распространение банковских сетей в Южной Азии имело такой же эффект, только многократно усиленный. В 1980–1990-е годы в одной только Индии свои двери открыли почти 300 000 отделений почтовых, кооперативных и сельских коммерческих банков. Землевладельцы и люди, располагавшие какими-либо активами, могли воспользоваться кредитом на более выгодных условиях. Для тех же, у кого ничего не было, «тирания кредита» означала жизнь впроголодь, работу за копейки и власть акул-ростовщиков в отсутствие доступа к сбережениям и кредитам для покупки стоящих вещей^[988].

Влияние электросети было не менее впечатляющим. Меньше чем за одно десятилетие (1998–2006) число индийских домов с электричеством выросло на 50 % и составило 120 миллионов. В 2005 году домашние хозяйства обошли промышленность, став самым крупным потребителем электроэнергии. Отчасти это было обусловлено использованием кондиционеров и холодильников в городе. Семья в Западной Бенгалии тратит лишь четверть того электричества, которое использует семья в Дели. Многие деревни на юге по-прежнему ждут, когда к ним проведут электричество. Тот факт, что штат считает деревню электрифицированной, когда в 10 % домов проведено электричество, говорит о многом^[989]. Несмотря на это, влияние электричества на сельскую жизнь оказалось огромным. Очень показателен в этой связи пример Бангладеш^[990]. В период между 1978 и 2001 годами число деревенских домов с электричеством увеличилось больше чем в тысячу раз благодаря совместным усилиям местных кооперативов и международной помощи. Первоначальная цель заключалась в оказании помощи фермерам с ирригационными насосами. Однако результат в корне изменил жизнь всех сельских жителей. Они копили больше, чем их соседи, инвестировали больше в образование своих детей и покупали больше потребительских товаров. Электрические лампочки и вентиляторы означали, что семьи могут проводить больше времени вместе, могут учиться и работать после захода солнца, а также отдыхать. Телевизоры и кассетные плееры развлекали, с одной стороны; с другой – вызывали любопытство о мире снаружи. Через телевидение люди получали представление о современной жизни; им рассказывали о личной гигиене, о необходимости использовать мыло и строить туалеты и держать их в чистоте. Сельские магазины с электричеством начинали устанавливать холодильники и предлагать гораздо больший ассортимент товаров, что повышало ожидания людей. Ничто из этого не являлось принципиально новым. Производители и энергетические компании уже давно говорили о мощной способности электричества «облагораживать» общество, что наблюдалось в Соединенных Штатах, Японии и Европе. Электричество, считали японцы, – важная составляющая «улучшения жизни». Однако все эти сообщества гордятся тем, что именно они идут первыми в гонке за современность. А бедные страны, о которых современность, казалось, позабыла, ни о чем таком и не помышляли. Международная помощь и телевидение появились параллельно в жизни жителей развивающихся стран в тот момент, когда международные организации приняли от развитых стран эстафету по модернизации домов во всем мире.