Эволюция потребления - Франк Трентманн

Сбережения и потребление были отечественными поршнями роста, которые направляли ценный капитал из частных хозяйств в японские компании. К 1960 году в каждом японском доме имелись телевизор и стиральная машина. Большинство этих приборов люди покупали в рассрочку. Потребительский спрос на отечественные товары сыграл куда более важную роль в экономическом росте Японии, чем иногда принято считать из-за привычных западному человеку моделей успешной экономики, завязанных на экспорте. В Японии на экспорт приходилось лишь 11 % ВВП – в два раза меньше, чем в Западной Европе во время экономического чуда.

Создать столь мощный спрос на потребительские товары было непросто. В 1955 году телевизор стоил ¥140 000 иен – почти столько же, сколько скромный домишко в одном из крупных городов. Война и бедность оставили глубокие раны, и большинство японцев плохо питались и жили в ветхих домах. И тем не менее спустя пять лет почти у каждого второго японца дома стоял собственный телевизор. Люди приобретали вещи с такой скоростью благодаря целому комплексу факторов. У семей появлялось больше свободных денег, так как доходы росли, а налоги сокращались. Не менее важной была идея о «яркой жизни» (akurai seikatsu). Крупные производители работали сообща с поставщиками электроэнергии, чтобы доказать потребителю: электротехника – это «ключ к счастью» (таково было название одной из выставок, проведенной в 1960 году). Они убеждали, что покупка потребительских товаров длительного пользования рациональна, экономит деньги и время семьи. Домохозяйка, которая стирает белье в деревянной бадье, тратит на треть больше калорий, чем ее соседка с электрической машинкой. То, что она экономит на покупке стиральной машины, – убеждала реклама, – не более чем иллюзия, ведь ей приходится тратить больше денег на еду. Кроме того, наличие у жен больше свободного времени – признак цивилизованности общества. В эти годы расходы на рекламу выросли в 15 раз. Matsushita Electric тратила невероятные 9 % своей выручки с продаж на рекламу и, как и другие компании, предоставляла свою собственную систему рассрочки. В 1960 году для семьи было обычным делом тратить 10 % своего бюджета на выплаты по таким рассрочкам.

Конечно, реклама компаний имела бы гораздо меньше успеха, не будь у нее двух влиятельных помощников: женских групп по защите прав женщин и борцов сумо. Местные демонстрационные выставки бытовой техники (на которых иногда бесплатно раздавали лампочки и прочие мелкие товары) нередко проводились при поддержке женских организаций. Во время и после войны подобные организации вели борьбу с инфляцией и черными рынками. Теперь же они помогали нормализовать потребление, представив его врагом расточительства. Покупка электрических рисоварок считалась рациональной, а не безрассудной. А вот продвижению телевизоров помогла любовь к спорту. Спортивная борьба интересовала огромное количество людей, и они ходили смотреть состязания на общественных телевизорах или в передвижных телекинотеатрах. В фильме 1957 года под названием «Ohayo» («Доброе утро») два подростка из низов среднего класса принимают решение не разговаривать с родителями, чтобы вынудить их купить телевизор – он нужен им, чтобы смотреть борьбу сумо. В реальности развлечения одних членов семьи оказывались возможны благодаря бережливости других. Как с нацией, так и с семьями: покупкам благоволила культура заботы, сыновнего и дочернего долга и самопожертвования. Вместо того чтобы покупать что-то для себя, Ханада Мицуэ откладывала месяц за месяцем часть своей зарплаты, чтобы приобрести телевизор для своего немощного отца, любившего сумо: «Я была уверена, он будет счастлив, если сможет смотреть борьбу, не выходя из дома»^[981].

Среди всех новых технологий телевидение являлось самым революционным, так как оно транслировало и распространяло идеи о новом образе жизни сообществ, разделенных расстоянием и обычаями. Конечно, не подлежит сомнению тот факт, что быстрое проникновение культуры потребления в сельские районы оказалось возможным лишь с помощью телевизоров. А вот о первостепенной роли государства в превращении деревни в более потребительскую среду часто забывают. Тем не менее в первую очередь необходимо отметить именно активное участие государства (как и рынка) в построении современного мира товаров. Это утверждение справедливо и для Индии, и для Китая при Мао, и сразу после него, хотя действовало государство всегда по-разному, и иногда его действия приводили не к тем результатам, на которые оно рассчитывало.

В индийскую глубинку потребление проникло благодаря трем факторам: политике планирования семьи, зеленой революции и электрификации. Штат Керала на юге Индии имеет сегодня одни из самых высоких в стране показателей грамотности и социального равенства. Как ни странно, удовлетворение базовых потребностей было обеспечено именно благодаря созданию у населения новых желаний. Для улучшения жизни страны было важно, чтобы семьи стали небольшими, и с целью создания именно такого идеала реформаторы пробуждали материальные желания в родителях. Пользовались они методами, которые демограф Томас Мальтус осмелился предложить еще полтора столетия назад. В местных поселениях в 1960–1970-е годы в рамках программы по планированию семьи деревенской бедноте демонстрировали потребительские товары и с их помощью разъясняли, что для человека может означать ответственное родительство. Реформаторы раздавали наручные часы, радио и кастрюли из нержавеющей стали. В эссе, выигравшем на конкурсе «Семья, о которой я мечтаю», женщина рассказывала об идеальной семье, описывая различные вещи, которыми эта семья владеет: радио, электрический вентилятор, утюг, скороварка и туалетный столик. Посыл был такой – то, что раньше было роскошью, принадлежавшей избранным, могло стать достоянием каждого благодаря воздержанию и стерилизации^[982]. По иронии судьбы, впрочем, именно большие семьи чаще получали холодильники и машины – в подарок от работавших в Персидском заливе родственников, когда те приезжали в отпуск домой^[983]. Маленькая семья – это, конечно, хорошо, но кузен в Кувейте – еще лучше.

Потребительские товары продавались в индийских деревнях еще с конца XIX века. К 1950 году богатые фермеры зарабатывали достаточно средств, чтобы тратить почти 40 % своего дохода на одежду, мебель, праздники, развлечения и другие вещи, не связанные с едой и жильем. Богатые фермеры жили, как правило, на севере страны, и даже там большинство крестьян питалось исключительно зерновыми культурами. В бедных штатах, таких как Орисса и Западная Бенгалия, поток товаров можно было сравнить с маленьким ручейком. Большинство индийцев голодали и с потребительской культурой не соприкасались вовсе. В 1959 году половина деревенских жителей Индии выживала благодаря зерновым культурам, которые они выращивали сами, хотя в крупных городах лишь 2 % пищи были отечественного производства^[984]. Засухи 1965 и 1966 годов нанесли стране непоправимый урон.