Эволюция потребления - Франк Трентманн

«Холодная война» оказалась вторым этапом идеологической борьбы за изобилие. В результате разгрома фашистов правила игры изменились на двух уровнях. Первый уровень – геополитический. Ответ на вопрос, кто готов предложить миру лучшую материальную цивилизацию – Америка или Советский Союз, – теперь зависел от исхода борьбы двух враждующих блоков. Материальная гонка ускорялась, по мере того как эти блоки стремились обогнать друг друга и по производству, и по потреблению. Второй уровень касался внутренней политики стран. Европейцам предстояло научиться не только жить рядом с «железным занавесом», но и соответствовать требованиям высокого экономического роста. За первые четырнадцать лет после войны объем производства увеличился в два раза. Прежде с подобным никогда не сталкивались, поэтому начали возникать вопросы. Устойчив ли такой рост? – спрашивали себя европейцы. И нужно ли к нему стремиться? После падения нацистского режима к власти вернулись многие консерваторы и либералы, которые всегда с недоверием относились к массовому потреблению. Разве не являлся нацизм неизбежным следствием дьявольского материализма? «Экономическое чудо» сосуществовало с внутренними конфликтами и тревогами о будущем.

История оказалась драматичной со всех сторон. На примере Франции мы можем видеть, с какой скоростью увеличивалось число товаров. В 1954 году лишь у 7–8 % семей был холодильник или стиральная машина, и лишь у 1 % был телевизор. К 1962 году холодильник и стиральная машина были уже у одной трети населения, а у четверти всех жителей имелся телевизор. К 1975 году ситуация выглядела уже так: 91 %, 72 % и 86 % соответственно. Восточная Европа отставала, но всего лишь на несколько лет^[787]. В развитых странах потребление росло примерно на 5 % в год в период с 1952 по 1979 год – чуть медленнее, чем в Японии (8 %), и чуть быстрее, чем в Великобритании (3 %)^[788]. Показатели СССР в 1960–1970-е годы примерно такие же (около 6 %)^[789], хотя страна начинала с более низкого уровня. Кроме того, у людей появилось больше свободного времени, которое можно было провести, тратя растущие доходы. В Западной Германии в 1960-е годы зарплаты выросли в два раза, а свободное время увеличилось на один час и стало составлять три часа сорок минут в день; суббота стала выходным днем, а оплачиваемый отпуск увеличился с четырнадцати до двадцати дней^[790]. По другую сторону Берлинской стены, в социалистической ГДР, люди работали дольше, но и у них свободного времени стало больше на целый час в период между 1974 и 1985 годами^[791]. Путешествия, мобильность и транспортные сети развивались невероятными темпами. Первые чартерные рейсы в Испанию и на Корсику появились в начале 1950-х годов. В тот же период люди со средним доходом все чаще стали приобретать автомобили. В 1950 году собственный автомобиль был у менее 5 % семей Западной Европы. Спустя 30 лет он был уже у большинства^[792].

Если эта статистика о чем-то и говорит, то в первую очередь о динамике тех лет. Сильное желание иметь что-либо нередко предвосхищало приобретение. Итальянский фильм 1957 года «Susanna tutta panna» («Сузанна вся в пене») (пошловатая комедия положений, рассказывающая о том, что происходит, когда приходится выбирать между любовью к женщинам и любовью к пирожным) начинается со сцены, в которой красивая дочь местного кондитера (Мариса Алласио) вылезает из ванны с пеной, хотя в то время итальянцев, имевших возможность набирать ванну горячей воды, можно было пересчитать по пальцам. Позже она следит за семейкой мелких воришек и оказывается в их квартире, где есть холодильник, электрическая плита и телевизор, хитро спрятанный от подглядывающих соседей^[793]. Даже в беднейших районах Европы вроде Калабрии молодежь было не оторвать от просмотра подобных фильмов^[794]. В Германии лишь у 5 % малоимущих был в то время холодильник, хотя для каждого он являлся мечтой номер один^[795]. В Советском Союзе, так же как и везде, журналы разжигали в людях любовь к моде и стилю: какая рубашка лучше всего подойдет к тому галстуку?^[796] Все женщины пользовались тушью для ресниц, брызгались духами и соревновались в высоте каблуков.