Эволюция потребления - Франк Трентманн

В некоторых ситуациях приобретение бытовой техники имело несколько другую цель, чем облегчение ведения хозяйства. В 1970–1980-х годах небогатые египетские семьи, как и жители других развивающихся стран, покупали бытовые устройства отчасти для того, чтобы продемонстрировать соседям свои возможности. В то же время таким образом возрастал и контроль домохозяйки за бюджетом. Если семья выплачивала рассрочку за телевизор или стиральную машину, это означало, что они не станут давать взаймы нуждающемуся соседу или кузену, у которого на носу свадьба или которому не хватает денег на поход к врачу. Потребительские товары длительного пользования служили своеобразным хранилищем денег, защищая своих хозяев от необходимости следовать обычаям взаимопомощи. Когда появлялась возможность улучшить свое социальное положение, например, переехать в хорошую квартиру или дать образование ребенку, бытовую технику можно было продать и таким образом использовать накопленный капитал^[666]. Бытовая электротехника стала сберегательным счетом, а главным дивидендом был возросший контроль со стороны женщины. Этот вид консьюмеризма, о котором никогда не говорят традиционные критики и средства массовой информации, сделал людей более независимыми и заставил их больше заботиться о своей собственной семье. Современные вещи стали возможностью оторваться от большой семьи и начать инвестировать только в ту семью, в которой родился и которую создал^[667].

Мужчины по-прежнему тратили меньше времени на домашние дела, чем женщины, однако бытовая революция не оставила и их в стороне. Правда, произошла она не на кухне, а в подвале, гараже и саду. Госпожа Чистюля пришла в современный дом рука об руку с господином Починилкином. Женщины и мужчины получили противоположные результаты. Если первых индустриализация домашнего хозяйства повысила до управляющего высокого класса, то для вторых, наоборот, дом и сад стали убежищем от мира промышленного труда. Здесь совпало сразу несколько тенденций. Превращение мастерового в фабричного рабочего или офисного клерка стало причиной беспокойств по поводу мужественности. Что современный мужчина по-настоящему делал, если он больше не был homo faber – человеком производящим? Изготовление мебели и ремонт своими руками оказались способом восстановить мужскую гордость. Вовсе не дурная голова, а хобби и ремесла не давали покоя рукам. Кроме того, подобные занятия предоставили моральное оправдание увеличившемуся досугу в тот период, когда свободного времени стало больше не по воле самих людей – речь идет о высокой безработице в 1930-е годы. Инструменты превратились в потребительские товары. К середине столетия в универмаге Macy’s продавались пилы с двигателем и другие электроинструменты; в 1946 году компания Black & Decker выпустила первую ручную дрель.

В точности так же, как реклама бытовых устройств старалась говорить с домохозяйкой на ее языке, реклама инструментов обращалась к мужчине, делался акцент на том, что работать руками рационально и здорово одновременно. Инструменты преподносились как возможность сэкономить и в то же время повысить уверенность в себе. В действительности среднестатистический человек скорее бы сэкономил деньги, купив стул в магазине, а не сделав его самостоятельно. Однако для многих важен был не конечный результат, а сам процесс изготовления вещей своими руками: «Я сижу на стуле, который смастерил сам… и работа над ним доставила мне невероятное удовольствие»^[668].

Садоводство приобрело огромную популярность, в частности потому, что позволяло потреблять плоды собственного труда. Благодаря компаниям и профсоюзам заводские рабочие открыли для себя садовые участки и приоконные ящики для растений. Выращивать фрукты и овощи на садовых участках начали из-за недостатка продовольствия во время Первой мировой войны, однако и после ее окончания они продолжали пользоваться популярностью. В межвоенный период французское Сообщество огородничества и садоводства рабочих северного региона из маленького «саженца» выросло в могучий «дуб» с 700 000 членов. За ежегодный взнос в размере 5 франков и 50 сантимов французский горнорабочий получал 50 пакетов с семенами, подписку на садоводческий журнал, выходящий два раза в месяц, право посещать уроки по садоводству и возможность участвовать в соревнованиях и выиграть еще больше семян в лотерее. «Самообеспечение», по словам подобных ассоциаций, давало рабочим моральное и материальное удовлетворение в коммерческом мире конкуренции. То, что владение собственным жильем и хобби в стиле «сделай сам» дали среднему классу, огород дал простому рабочему. Он стал возможностью владеть чем-то в своей стране и оставить «след на земле». Забота о растениях требует «внимательной работы, порядка и семейной дисциплины», внушали журналы по садоводству своим читателям-рабочим^[669]. Во времена кризиса именно садовые участки помогали выживать, и лучше всего это демонстрирует нацистская и послевоенная Германия. В середине 1930-х годов около 10 % всех овощей и фруктов в Германском рейхе выращивалось в частных огородах. В конце 1940-х годов многие немцы не смогли бы выжить, если бы не миллион садовых участков^[670].

Для большинства белых воротничков мастерская дома была недоступным развлечением. Восстановление внутренних сил с ее помощью оказалось прерогативой синих воротничков и среднего класса. Однако феноменальность этого явления в общем все равно заслуживает внимания. В американских школах открывались кружки; крупные компании основывали свои ремесленные гильдии. В Музее современного искусства на Манхэттене даже открылась мастерская для работы по дереву для мужчин и мальчиков, у которых нет возможности оборудовать такую мастерскую в подвале своего дома. В Европе муж и жена все чаще делали ремонт самостоятельно^[671]. В доме не царило равенство полов, но он больше, чем раньше, напоминал совместный проект. В 1945 году мужчины в два раза больше времени тратили на домашнее хозяйство и ремонт, чем в 1900 году^[672].