100 ключевых моделей и концепций управления - Пит Хейн Куберг

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Как оценить устойчивость маркетинговой политики компании?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

В 1987 году профессор Корстиан Сторм выступил с заявлением о том, что классическая модель маркетинга 4Р — цена (price), продукт (product), место (place) и продвижение (promotion), — предложенная Джеромом Маккарти в 1960 году, больше не отвечает требованиям времени. По Сторму, на смену модели 4Р должна прийти модель 3R. В статье, написанной на голландском языке, этими тремя компонентами модели были ruil, reputatie и relatie — то есть розничные и оптовые продажи, репутация и отношения. В рамках этого подхода необходимо использовать модель 4Р (или одну из ее многочисленных вариаций) для выстраивания эффективной системы розничных или оптовых продаж. При этом устойчивость системы продаж зависит от структурного подхода к управлению корпоративной репутацией и взаимоотношениями с клиентами. Суть в том, что потребители не склонны совершать покупки у компаний с сомнительной репутацией. К тому же покупатели требуют хорошего отношения к себе со стороны компании. Так как сегодня практически во всех рыночных нишах наблюдается высокий уровень конкуренции, покупатели легко могут переключиться на другой продукт или услугу, если их не устраивает, например, качество сервиса или постпродажное обслуживание. Сегодня управление репутацией компании и управление отношениями с клиентами развились в отдельные дисциплины, которые, как правило, являются неотъемлемой частью корпоративной стратегии.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

Модель служит подтверждением того, что для устойчивого развития бизнеса недостаточно одного лишь классического маркетинга, и предлагает компании протестировать свою способность комплексно управлять розничными продажами, репутацией компании и отношениями с клиентами.

Что касается розничных и оптовых продаж, существуют самые разные теории и модели, которые концентрируются на заключении сделок благодаря правильному продукту (см. инновационные модели в части II), цене (см. модели сравнительного анализа в части VII), месту (управление цепочкой поставок) и продвижению (при помощи инструментов брендинга и маркетинговых коммуникаций).

Что касается управления репутацией компании (которую можно кратко выразить тезисом «Будь хорошим и рассказывай об этом»), с 1990-х годов многочисленные ученые, бизнес-авторы и консультанты превратили эту дисциплину в отдельное направление научной мысли и создали на ее основе целую отрасль в рамках профессионального консалтинга. Компания Reputation Institute, одна из ведущих мировых организаций в этой области управления, предлагает огромный спектр литературы, отчетов и инструментов (например, таких как Rep Trak System). Классическая модель, демонстрирующая взаимосвязь между корпоративной репутацией и корпоративной идентичностью, была предложена Клаусом Биркигтом и Маринусом Штадлером (1986), подробнее речь о ней будет идти в части VII.

В сфере управления отношениями с клиентами (CRM) были разработаны самые разные теории, модели и техники для оптимизации процесса вовлечения (текущих и потенциальных) клиентов. При этом критическими факторами для успеха признаны лояльность потребителей и степень их удовлетворенности. В части V более подробно обсуждаются некоторые эффективные модели в этой области.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Применение этой модели в контексте корпоративной маркетинговой стратегии помогает соотнести вложения в классические 4P маркетинга (характерные для подхода, основанного на продажах) с управлением отношениями с клиентами (в рамках подхода, основанного на отношениях), а также с управлением репутацией компании.

КОММЕНТАРИИ

Несмотря на то что треугольник Сторма как таковой не получил широкого распространения, общепризнанной стала важность сочетания управления репутацией компании, а также управления отношениями с клиентами с классическими инструментами маркетинга. Таким образом, эта модель в первую очередь служит для формулирования маркетинговой стратегии. На основе этого треугольника принимаются решения о том, каких подходов лучше придерживаться в розничных продажах, управлении репутацией и отношениях с клиентами.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Foley, J., Kendrick, J. (2006) Balanced Brand: How to Balance the Stakeholder Forces that can Make or Break your Business, San Francisco, Jossey-Bass.

Kumar, V., Reinartz, W. (2012) Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools, Berlin, Springer.

Storm, C. M. (1987) ‘Competitie en Competentie: van vier Ps naar drie Rs’, Harvard Holland Review, 12, pp. 7–17.

МОДЕЛЬ 37. Стратегия закупок: Питер Кралич (1983)

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

На какие ключевые аспекты компания должна обратить внимание в ходе закупок?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

В сентябре 1983 года в журнале Harvard Business Review была опубликована революционная статья Питера Кралича на тему стратегии закупок. Впоследствии эту статью активно цитировали, и она стала поворотной точкой, начиная с которой тактика «закупок» превратилась в стратегическое направление «снабжения» или «управления поставками». Питер Кралич предложил ввести категоризацию материалов в зависимости от их влияния на прибыль компании и от их доступности. Влияние на прибыль может быть связано с объемом или ценностью закупаемых материалов, влиянием «добавленной стоимости» цепочки поставок, с потенциальным ростом бизнеса или зависимостью компании от тех или иных материалов. Риски при поставках могут быть связаны с доступностью материалов, количеством поставщиков, легкостью или сложностью процесса смены поставщика, а также с доступностью товаров или услуг, которые можно использовать в качестве замены.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

В рамках модели Кралича существуют различные комбинации риска при поставках и влияния на прибыль, в результате чего выделяются четыре категории материалов, требующие разных подходов.