Великие, а не большие - Бо Берлингем

Еще компания не упускает возможности проявить заботу о своих людях, причем и в хорошие, и в плохие времена. После разрушения Всемирного торгового центра 11 сентября 2001 года Элейн Бродски вызвала психотерапевтов, чтобы помочь сотрудникам преодолеть психологическую травму – ведь они видели, как разворачивались события, с территории CitiStorage на другом берегу Ист-Ривер. Позже Норм Бродски устроил корпоративный баскетбольный турнир, чтобы помочь сотрудникам развеяться (и это помогло). Раз в месяц к услугам сотрудников – профессиональная массажистка. Еще им предлагаются билеты в кино со скидкой (часть их стоимости оплачивает компания) и походы на домашние матчи профессиональных баскетбольных и бейсбольных команд Нью-Йорка по сезонным абонементам, которые CitiStorage приобретает и раздает в знак признания отличных результатов работы. И это далеко не все.

Результат – теплая, оптимистичная корпоративная культура, для которой характерна сплоченность. Оказывается, это очень привлекательно для потенциальных клиентов, как с некоторых пор начал замечать Бродски. Когда он водил их на экскурсии по компании, то останавливался в том месте склада, где CitiStorage вывешивает огромные указатели, чтобы отслеживать процесс игры с количеством коробок. Посетители задавали вопросы, и Бродски объяснял философию компании и политику. Они улыбались, качали головой и говорили: «Здорово, а можно мне анкету кандидата в ваши сотрудники?» Один новый клиент прислал письмо, где говорил, что решил хранить свои 5000 коробок в CitiStorage в надежде, что так он поднимет количество на следующий уровень и сотрудники смогут получить премии.

Но именно Элейн Бродски увидела возможность еще активнее задействовать сотрудников в построении связей с клиентами. Она сумела привести убедительные доводы в пользу того, что CitiStorage должна обучать сервису всех штатных сотрудников, а не только тех, кто работает в отделе обслуживания клиентов. Хотя требовались немалые средства – 10 тысяч долларов за тренера плюс время сотрудников (посещение трехдневного курса) – и муж Бродски скептически относился к выгодам от этого плана, он согласился. Сотрудники отреагировали на программу с таким энтузиазмом, что Элейн решила продолжить ее после начального курса, проводя регулярные ежемесячные сессии по обслуживанию клиентов. С их помощью она разъясняла, что каждый способен повлиять на чувства клиентов к компании. «Когда Норман или кто-то еще проводит для людей экскурсию, обычно эти люди – потенциальные клиенты, – сказала она. – Мы хотим, чтобы они чувствовали себя как дома. А для этого нужно улыбаться и здороваться».

Польза от этого обучения была еще больше, чем ожидала Элейн, и проявилась в компании и за ее пределами. Отношения между отделами улучшились: люди стали четче понимать обязанности и трудности своих коллег и то, как важно им всем работать согласованно. При этом они начали больше общаться друг с другом по работе. Когда клиенты звонили с похвалами, сотрудники отдела телефонного обслуживания обязательно передавали это складским рабочим. В случае жалоб или особых запросов сотрудники могли разобраться между собой, что делать.

Норм Бродски заметил результаты почти сразу. В телефонных беседах клиенты спрашивали его, не нанял ли он новых операторов. Количество похвал по поводу сервиса взлетело. За полгода после начала программы CitiStorage получила больше хвалебных отзывов, звонков и писем, чем за предыдущие 14 лет. Один эпизод особенно ярко продемонстрировал, какое влияние способны оказать на клиентов сотрудники – даже те, кто не участвует непосредственно в обслуживании.

Это случилось однажды днем, когда президент компании, Луис Вайнер, возвратился в офис исполнительного руководства с потенциальным клиентом, которому только что показал склады. В конце экскурсии гость должен был встретиться с Бродски. Когда они сидели в его кабинете, Бродски спросил гостя, рассматривает ли он других поставщиков.

– Да, двоих, – ответил тот и назвал главных конкурентов CitiStorage.

– Вы увидели какие-то различия между ними и нами? – спросил Бродски.

– Да, увидел, – сказал потенциальный клиент. – Все ваши сотрудники улыбались и здоровались. Я ничего подобного еще не видел. Наверное, они действительно счастливы.

– Надеюсь, что так оно и есть, – сказал Бродски. – Спасибо, что вы это заметили.

– И вот поэтому я решил отдать заказ вам! – заявил потенциальный клиент.

Бродски был ошеломлен: сделки никогда не заключались сразу. После экскурсии потенциальные клиенты предпочитали поразмыслить над решением, поговорить с другими и дать ответ через пару дней. Но Бродски не выказал удивления. «Прекрасно! – ответил он. – Думаю, вы сделали правильный выбор».

Они поболтали, пока будущему клиенту не пришло время уходить; потом Бродски пошел к жене со словами: «Ты не поверишь, что сейчас произошло!» и рассказал ей эту историю. А она тут же поделилась радостной новостью с сотрудниками по системе громкой связи.

Тесные отношения с клиентами занимают особое место и в магии производителей, описанных в этой книге, но их задача не такая, как у компаний в сфере розницы и обслуживания, и в некоторых смыслах сложнее. Она требует, чтобы вся работа компании была направлена на приспособление продуктов к индивидуальным потребностям клиентов. В некоторых кругах это называется применением «ценностной дисциплины».

Понятие ценностных дисциплин было популяризировано консультантами Майклом Трейси и Фредом Уайерсемой в бестселлере 1995 года «Маркетинг ведущих компаний»^[20] – расширенной версии статьи, которую они ранее опубликовали в Harvard Business Review. Они утверждали, что для настоящего успеха компания должна сосредоточиться на предоставлении клиентам одного из трех типов ценности: самая выгодная цена, лучший продукт или лучшее комплексное решение. Каждый вид ценности требовал особого типа организации, культуры и мышления, поэтому попытки преуспеть в более чем одном из них привели бы к большим проблемам. Например, чтобы предлагать самую выгодную цену, нужно сделать упор на «операционной эффективности» – очень хорошо делать что-то одно, тем самым добиваясь, чтобы ваши затраты были как можно меньше. Чтобы предлагать лучшие продукты, нужно уделять основное внимание другому: новаторству, а не эффективности, а значит, постоянно опережать клиентов на несколько шагов, придумывать продукт, который им понадобится прежде, чем они это сами поймут, и ориентироваться на возможности технологий больше, чем на текущие требования рынка. Если же вы хотите предоставлять лучшее комплексное решение, то берете другой курс – на тесные отношения с клиентом: разработку продуктов, приспосабливаемых под разнообразные потребности, и тесное взаимодействие с ним, чтобы дать ему желаемое. Чтобы при этом получать прибыль, нужно организовывать всю компанию вокруг тесных отношений с клиентом. Конечно, все равно нужно стремиться работать как можно эффективнее и по-новаторски, но при этом обязательно помнить: вы должны улучшать свою способность предоставлять продукты, которые помогут вам удовлетворять уникальные потребности отдельных клиентов экономически эффективным способом.