Великие, а не большие - Бо Берлингем

Но, что любопытно, компания не использует работу на благо общества в качестве маркетингового инструмента. «Мы не держим это в тайне, – пояснил Сэгиноу. – Это маленький город. Если люди ходят на мероприятия по сбору средств и всюду видят наше название, они сообразят, что к чему. Но мы не строим на этом свой маркетинг, и я не доверяю компаниям, которые демонстративно используют благотворительность как рекламную уловку. Мы действуем так, потому что это правильно и входит в нашу миссию».

Люди разных взглядов в бизнесе и за его пределами могли бы не согласиться с Сэгиноу. Некоторые заявили бы, что таким компаниям, как Zingerman’s, стоит трубить о своих добрых делах, подавая пример другим. Они сказали бы, что для компаний с социальной ответственностью правильный шаг – сообщать миру с помощью маркетинга или других средств, как они могут способствовать общему благу. Другие выдвинули бы аргумент: Сэгиноу волен распоряжаться своим временем, силами и деньгами на свое усмотрение, но не должен втягивать в это компанию. Социальная ответственность корпорации заключается в том, чтобы увеличивать свои прибыли, как однажды заметил Милтон Фридман^[19], и ее ресурсы не следует отвлекать на вспомогательные цели.

Для самого Сэгиноу этот спор неактуален. Zingerman’s помогает обществу не ради того, чтобы сделать политическое заявление, и Сэгиноу не расценивает участие своей компании в жизни общества как нечто необязательное. Напротив, это одна из причин, по которой он и его коллеги вообще занимаются бизнесом, и входит в число главных для них наград. «К нам поступает столько просьб, – говорит Сэгиноу. – Иногда они настолько причудливы, что это просто смешно, но в то же время и трогательно. И мы идем навстречу. Это огромное удовольствие. Жить в таком обществе – радость. Ее не купишь. Это прекрасно».

Здесь стоит сказать еще несколько слов о социальной ответственности в бизнесе и ее возможной роли в создании магии. Хотя все компании в нашей выборке участвуют в жизни местного сообщества, они отличаются от типичных для 1990-х социально ответственных организаций (например, Ben & Jerry’s или The Body Shop). Это выражается в том, что они не склонны афишировать такую деятельность. Большинство их руководителей разделяют нежелание Сэгиноу применять свои добрые дела в качестве инструментов маркетинга. Некоторые заходят еще дальше. Например, Фриц Мейтег глубоко убежден, как он выражается, что «дело компании – заниматься бизнесом»; он приписывает эту идею Фридману.

Но если почитать, что Фридман действительно написал на эту тему, – например, в New York Times Magazine от 13 сентября 1970 года, – то вы заметите: он говорил только об открытых акционерных обществах. Он подверг сомнению идею, что у акционерной компании, которая является не физическим, а юридическим лицом, может быть такая ответственность. Фридман утверждал, что у людей может возникнуть ощущение ответственности перед обществом, но для акционерных компаний это невозможно. Более того, их руководители – наемные работники собственников, то есть акционеров, и поэтому обязаны использовать ресурсы корпорации в интересах акционеров. Когда руководители используют компанию для реализации собственных политических или социальных целей, то, по сути, взимают с акционеров налог без их согласия.

Однако Фридман признал, что этот аргумент не относится к частным компаниям с небольшим количеством акционеров. «Частный собственник находится в несколько ином положении, – писал он. – Если он стремится сократить прибыли компании ради “социальной ответственности”, то тратит свои деньги, а не чужие. Это его право, и я не вижу, какие против этого могут быть возражения».

Фридман хотел подчеркнуть, что есть разница между людьми, которые вкладывают в благотворительность собственные время и деньги, и компанией, тратящей на это чужие ресурсы. Действия небольших гигантов соответствуют этому различию. Они не только в основном избегают инициатив, в которых видят хотя бы намек на скрытые мотивы, но и следуют правилу: благотворительная акция лишь тогда становится проявлением великодушия и поддержки, когда она осуществляется индивидуально, самостоятельно и не афишируется (хотя ее не обязательно держать в тайне).

Показательный пример – Anchor Brewing. «Мы пытаемся вести бизнес грамотно и строить добрососедские отношения, – сказал Мейтег. – Я не склонен участвовать в благотворительности, но у нас по этому вопросу двоякая позиция. Мы взяли шефство над небольшой средней школой неподалеку и помогаем ей понемногу, но часто, не крича об этом на всех углах. Еще один наш подшефный – небольшой филиал городской библиотеки рядом с пивоварней. Я большой сторонник маленьких местных библиотек, потому что в моем детстве они играли огромную роль. Мы поддерживаем камерный оркестр. Мы помогли ряду молодых людей, которые решили побить рекорд пересечения США на велосипеде. Еще мы поддерживаем команду гребцов, которая занимается в местном заливе. Но все это тихо, без саморекламы.

У нас есть еще одна программа, которая мне очень нравится. Я ей очень горжусь. Если кто-то из сотрудников делает пожертвование на благотворительность, мы жертвуем в два раза больше. Если вы живете, например, в Санта-Крузе и интересуетесь местной группой, которая поддерживает чистоту пляжей или расширяет городской парк вдоль побережья, и даете им 100 долларов, то я выпишу им чек на 200 долларов. Когда-то это соотношение составляло три или четыре к одному. Я сказал: “Буду и дальше увеличивать его, пока люди не начнут делать взносы”. Несколько лет назад мы вернулись к соотношению два к одному. Это похоже на благотворительную акцию. В ходе этой программы я подписываю много чеков.

Я не уверен, что компании понимают, как нужно “творить добро”, и, честно говоря, мне не нравится человек, если я вижу в светской хронике его фото с коктейлем в руке в опере, потому что его компания пожертвовала ей деньги. Мне кажется, это как-то некрасиво. Но мне очень импонирует идея поддерживать наших сотрудников. Иногда я выписываю чек организации, которой я бы сам никогда не дал денег. Но мой сотрудник этого хочет, и кто я такой, чтобы заявлять, что он ошибается? Может, он прав. У нас тесные отношения с нашими сотрудниками. В маленькой компании складывается настоящая команда. И если один из моих сотрудников решает кого-то поддержать, мы следуем его примеру».

Все это результат тесных связей; Мейтег считает, что его компания тоже тесно взаимодействует с местным сообществом. «Мне очень нравится то, что мы делаем, – отмечает он, – причем часто и уже много лет: пускаем в пивоварню небольшие, особенно частные, благотворительные группы, которые приходят и устраивают тут вечер, иногда с ужином. Чаще это просто легкие закуски и пиво; иногда они проводят тут заседание правления или встречу своих членов. Мы не позволяем им продавать билеты или требовать благотворительный взнос в качестве условия посещения, но они могут провести здесь вечеринку – например, чтобы отблагодарить тех, кто их поддерживает. Мы уже 40 лет это делаем. Корни этой традиции – в тех временах, когда пивоварня в Европе, да и у нас была неким общественным центром. Можно было устроить там собрание. Это замечательная старая традиция».