Все ли в порядке в вашем офисе? - Люси Келлауэй

«Дорогой McDonald’s, твои гамбургеры – самые вкусные!» «Дорогой McDonald’s, у моего больного ребенка случился приступ в одном из ваших ресторанов, и ваши сотрудники проявили к нему такую заботу!»

«Дорогой McDonald’s, спасибо, что дали моему сыну работу и помогли развиться его юному уму».

«Дорогой McDonald’s, наш ребенок лежал в больнице, и местный McDonald’s поддерживал и утешал нас все это трудное время».

«Дорогой McDonald’s, вы проводите лучшие дни рождения для детей!!!»

С этого потока благодарностей от клиентов со всего мира цепь закусочных начинает свой очередной ежегодный отчет. Суть писем ясна: McDonald’s кормит не только тело, но и душу счастливых людей всего мира.

Акционеры, наверное, тоже испытывают глубокую благодарность (хотя в прошлом году прибыль McDonald’s упала). Мистер и миссис Оза из Саннивэйл, штат Калифорния, в своем письме поздравили компанию с «ясностью Видения», с успехом на рынке и хорошей прибылью. «Пожалуйста, продолжайте свою замечательную работу!» – с чувством восклицают они.

Если вас от всего этого еще не тошнит, то огромное изображение яичного макмаффина с ярко-розовой прослойкой «ветчины» на предыдущей странице точно доконает. А в качестве соуса предлагаются интервью с пяти– и восьмилетними клиентами – «нашими самыми СТРОГИМИ критиками», – которые говорят, что McDonald’s – их любимое место.

В реальной жизни у McDonald’s есть критики и посерьезнее. Руководство, должно быть, забыло о двух активистах-экологах и долгом разбирательстве по делу о клевете, которое привлекло внимание к таким аспектам бизнеса, которые компания предпочитает опускать. Я уж не говорю о легкомысленности этого отчета. А как насчет самих цифр? Мистер и миссис Оза, может, и счастливые акционеры, но как скрыть тот факт, что у компании выдался не самый успешный год?

Майкл Куинлан, председатель совета директоров, отчасти это признает и в своем обращении пишет: «Мы не оправдываемся. Я верю, что человек – хозяин своей судьбы». Похоже на слова настоящего американского мачо – пока не начнешь читать оправдания, следующие за этой фразой. Он расписывает стратегию, с помощью которой намеревается контролировать судьбу компании, и добавляет (для тех акционеров, которые плохо умеют читать): «В этих стратегиях встречаются слова «более» и «возрастание».

Сравните этот доклад с отчетом NatWest, компании, у которой тоже выдался непростой год. Дерек Уанлесс, в настоящее время генеральный директор, использовал слова «нет», «должны измениться» и «выживание». Вот это уже больше похоже на правду. Будь я акционером, я была бы счастлива услышать от генерального директора, что в компании к клиентам слишком долго относились как к чему-то неизменному. Сложно предложить клиентам лучшую сделку, если не знаешь, в насколько скверной состоишь сейчас.