Эволюция потребления - Франк Трентманн

В начале XXI века мы видим, что становление ребенка-потребителя было частью исторической сделки между детьми и миром взрослых.

Дети из бедных семей в Соединенных Штатах нередко отвечают за покупку еды и одежды. Но поэтому у них больше карманных денег по сравнению с другими. Несмотря на вездесущий брендинг и давление со стороны рекламы, большинство этих детей демонстрируют более чем достойное умение находить баланс между материальными желаниями и финансовой реальностью. Более бедные дети копили столько же, сколько и их более обеспеченные сверстники; они просто не клали деньги в банк. Одно немецкое исследование показало, что дети демонстрируют поразительно «рациональное потребительское поведение». В репрезентативной выборке, включавшей тысячу подростков в возрасте от десяти до семнадцати лет, подавляющее большинство жило по средствам. Всего у 6 % были долги – они занимали деньги у сверстников, главным образом, на фастфуд, развлечения и покупку одежды. Интересно, что подобная статистика относилась как к богатым, так и к бедным^[1321]. Большинство этих задолженностей были невелики – в среднем €72, что меньше сумм, которые дети получали ежемесячно. Больше двух третей опрошенных были уверены, что смогут погасить свои долги в течение месяца. Поэтому есть определенная ирония в том, что взрослые бьют тревогу, крича на каждом углу о том, что их детей соблазняет сияющий мир товаров. В вопросах долгов и кредитов, большинство детей намного ответственнее и сдержаннее своих родителей.

В начале 1990-х антрополог Элизабет Чин (Elizabeth Chin) наблюдала за тем, как черные дети в Нью-Хейвене (город в Коннектикуте) обращаются с деньгами и товарами. Она дала участникам эксперимента по 20 долларов и сказала, что они могут потратить их по своему усмотрению. И что же они в результате купили? Одна десятилетняя девочка потратила свой неожиданный доход на пару дешевых джинсовых сандалий для себя и пару золотых слипонов для своей мамы в качестве подарка на день рождения, несколько розовых бигуди для своей бабушки и упаковку жевательной резинки для себя и своей сестры. Тут едва ли можно разглядеть эгоистический материализм или показное потребление. Во многих аспектах дети заняли то место в общественном дискурсе, которое некогда отводилось беднякам и женщинам: якобы их стремление к излишествам и неумение сдерживать свои желания грозят подорвать нравственность и социальный порядок. Как и в прошлом, подобные стереотипы свидетельствуют скорее о страхах среднего класса, чем о самих детях или бедняках. В реальной жизни уроки финансовой дисциплины лучше всего усваивают те, кому постоянно приходится сводить концы с концами. Большинство детей, которых опрашивала Чин, знали стоимость своих подарков вплоть до пенни и понимали, что многое из того, о чем они мечтают, семье не по карману. И даже с появлением Барби нельзя говорить об абсолютном торжестве мейнстрима потребительской культуры. Девочки понимали, что Барби – это «наркотик» или навязываемый стереотип. Некоторые, играя в куклы, пародировали нормы белого среднего класса. Другие переделывали куклу под себя, заплетая ее светлые локоны в африканские косички^[1322].

Сегодня, в начале XXI века, мы ясно видим, что становление ребенка-потребителя было частью так называемой исторической сделки между детьми и миром взрослых. Дети приобрели коммерческую силу и возможность выбора, но взамен утратили определенную долю независимости от родительского контроля. Вместо улиц и дансингов, где в начале ХХ века они проводили время, смешиваясь с толпой взрослых, их уделом отныне стали «безопасные» территории учебных заведений, родительских домов и огражденных игровых площадок. За последнее десятилетие цифровые медиа и интернет-игры серьезно нарушили сложившиеся границы. Усиливающиеся страхи родителей по поводу утраты детства во многом отражают именно ослабление контроля за ситуацией.

«Yu-Gi-Oh!» (Ю-ги-о:, русск. «Король игр») – японский сериал о старшекласснике со сверхъестественными способностями египетского фараона. Магический мир сериала отражает некоторые новые формы детского потребления^[1323]. Одна из них, к примеру, – это симбиоз между старыми и новыми медиа. Изначально «Yu-Gi-Oh!» появился в 1996 году как манга в журнале «Shonen Jump» и лишь потом превратился в аниме-сериал и игру на приставке Playstation. Своим цифровым успехом «Yu-Gi-Oh!» целиком обязан продаже карточек с героями манги. В 2000 году, по данным одного исследования, у каждого ученика начальной школы в Киото были карточки с изображениями героев «Yu-Gi-Oh!». В волшебном мире манги баланс сил между детьми и взрослыми перевернут, так как дети – участники магических поединков – получают сверхъестественные способности благодаря помощи монстров и магии.

Вторая форма касается креативности и интеллектуальных навыков, которые сопряжены с потреблением в век цифровых технологий. «Yu-Gi-Oh!» отражает во многом представление о потреблении как о беговой дорожке: чем больше дети играют в него, тем больше они хотят карточек и тем разнообразнее и интереснее становятся карточки на рынке. И все же, не противореча тому факту, что тут действительно важную роль играет коммерческий интерес, «Yu-Gi-Oh!» показывает несостоятельность прежней критики «массового потребления»^[1324]. Ведь когда дети создают собственных персонажей в игре, они учатся быть умными торговцами и дипломатами, учатся прокладывать свой путь сквозь чащу горячо обсуждаемых правил. Интернет-сайты и цифровые игры предлагают серьезным игрокам дополнительные возможности в мире фантазий. И, в конце концов, это мир не только для виртуальных, но и для реальных детей. Столетие назад тоже были взрослые, которые представляли себя ковбоями или индейцами, однако сегодняшние цифровые технологии и социальные сети позволяют им совсем по-новому совершить скачок обратно в детство. В Японии треть всех товаров с персонажами из мира фэнтези покупают взрослые. Эта влюбленность взрослых в детство грозит новыми опасностями, не в последнюю очередь сексуализацией детства. Но это и раскрепощает, потому что взрослые отбрасывают идеал дисциплинированного, целенаправленного, «рационального» досуга, доминирующий в индустриальном типе общества, и возвращают себе утерянное удовольствие от игры, которым некогда наслаждались наши предки.

Обобщенный стереотип «ребенок-потребитель» привлек столько внимания за последнее время, что стоит напомнить: дети, как и любая другая возрастная группа, сильно отличаются друг от друга. Конечно, определенные тенденции стерли некоторые различия среди детей из разных стран. Карманные деньги, вечеринки по случаю дня рождения, снеки, игрушки в виде известных персонажей мультфильмов – все это есть не только в семьях Лос-Анджелеса, но и в Пекине и Тайване. Во-первых, не стоит забывать, что у родителей миллионов детей не хватает денег, чтобы отправить их в школу. Во-вторых, если мы сосредоточим свое внимание только на детях из стран с высоким и средним уровнем жизни, то увидим, что на жизнь детей сильно влияют культура, традиционное отношение к детству и деньгам. В Тайване в 1990 году, например, большинство детей в возрасте пяти лет имели право тратить имеющиеся у них деньги на все, что хотят. В этом они несильно отличались от американских детей. Однако в Тайване они также должны были сами покупать себе школьные принадлежности. Их расходы регулировались нравственными правилами, диктующими необходимость экономии и образования. Показательно, что дети в Тайване копили больше, чем дети в Америке^[1325]. Кроме того, им не платили за выполнение работы по дому. Они просто ее выполняли.