Эволюция потребления - Франк Трентманн

Вскоре выходные превратились в главные дни для шопинга. Даже двести лет назад, когда по воскресеньям были разрешены ярмарки и базары, не было такого ажиотажа. В Великобритании суббота и воскресенье – самые оживленные торговые дни. Десять процентов всех покупателей делают основные покупки по воскресеньям. Более длительное время работы магазина означает снижение издержек на единицу товара и уменьшение пробок на дорогах. По некоторым оценкам, в 2001 году благодаря торговле по воскресеньям было сэкономлено 1,4 миллиарда фунтов стерлингов, то есть £64 на семью. В других странах увеличение рабочего времени магазинов не привело к столь заметным изменениям. В Швеции цены сократились всего лишь на 0,3 %. Австралийская комиссия по вопросам продуктивности поставила под сомнение тот факт, что потребители вообще как-то выиграли от снятия запретов. Да и развлекательный шопинг не перепрыгнул с субботы на воскресенье. Большинство шведов покупают в воскресенье продукты питания^[1297].

По-настоящему изменения сказались на рынке труда. Мы уже отмечали, что работающие женщины активно выступали за снятие ограничений, однако шопинг по воскресеньям, в свою очередь, увеличил число работников с неполной занятостью, причем в первую очередь это были матери-одиночки. В Нидерландах начиная с 1996 года магазины получили разрешение работать до 10 вечера по будням и во второй половине дня по воскресеньям. С тех пор данные по использованию времени показывают, что нидерландцы стали чаще ходить в магазин, однако они также стали больше работать по воскресеньям и вечерам будней, в особенности женщины и одинокие мужчины; показателен тот факт, что неодинокие мужчины чаще ходят в магазин, но работают меньше^[1298]. Как же не похоже все это на описание воскресенья Стеллы в начале этой главы! В то время для большинства домохозяек из рабочего класса воскресенье означало день готовки, уборки и стирки. «Это самый тяжелый день недели», – говорила 40-летняя жена водителя такси в 1949 году^[1299]. Многие мужья долго спали по воскресеньям. Конечно, торговля по воскресеньям не положила конец столетиям гендерного неравенства. Однако она распахнула двери домов, встряхнула членов семей и тем самым чуть облегчила бремя женщины.

В течение целого столетия, в период между 1860 и 1960 годами, власть и общество в развитых странах придерживались определенного соглашения в распределении времени. Все бо́льшая часть человеческой жизни стала зависеть от материальных товаров и потребностей. Города превратились в витрины потребительских товаров, а правительства начали соревноваться в стремлении повысить уровень жизни. И все же воскресенье оставалось незыблемой твердыней в море потребления. После 1960-х соглашение начали нарушать. Некоторые развитые страны уже полностью порвали с ним; в других странах его судьба пока неясна. Сегодня кажется невероятным, что власти могут пытаться регулировать распорядок дня, однако именно это считалось рациональной стратегией всего несколько поколений назад. И всего за два десятилетия столетние барьеры были разрушены.

Благодаря распространению Интернета в конце ХХ века появился онлайн-шопинг, и часы работы обыкновенного магазина потеряли свою релевантность. В континентальной Европе исторические города с маленькими магазинчиками на пешеходных улочках в центре пересматривают свое прежнее неприятие работы магазинов по воскресеньям: если реальные магазины закрыты, зачем вообще идти в эти пассажи на мощеных улочках, когда можно «сходить» в виртуальный магазин на планшете? Однако не стоит преувеличивать популярность интернет-шопинга. Ведь до сих пор предсказания о смерти офлайн-торговли не сбылись. В Европе и Соединенных Штатах, где Интернет и мобильные устройства теперь повсюду, большинство людей по-прежнему предпочитают реальные магазины покупкам в Интернете. В Европе самыми большими любителями онлайн-торговли являются британцы, которые в 2014 году потратили £1071 на покупки в Интернете, что составило 15 % от суммы всех розничных покупок; в Италии и Польше на покупки в виртуальных магазинах пришлось меньше 3 %. Лучше всего по Интернету продаются предметы одежды и путешествия; 21 % европейских пользователей Интернета совершали покупки онлайн в 2008 году; в 2012 году их доля возросла до 32 %. Четверть всех пользователей покупает в Интернете книги. Однако для многих других продуктов и услуг продажи в Интернете остались второстепенными. В 2012 году даже каждый десятый европеец не покупал еду через Интернет, хотя в Великобритании так поступал каждый пятый. Мебель и другие крупногабаритные товары редко покупают, кликнув мышкой. В Швейцарии, мировом лидере по использованию мобильных устройств (85 %), благодаря смартфонам в 2013–2014 гг. появился еще 1 миллион торговых сайтов. А вот по другую сторону Альп, в Италии, больше двух третей всего населения вообще ничего не покупают через Интернет^[1300].

Одна из причин, по которой традиционные магазины продолжают удерживать позиции, кроется в том, что большинство людей хотят не просто покупать товары – они хотят их трогать и мерить. А еще, как бы забавно это ни звучало, им кажется, что Интернет слишком медленен, ведь они хотят получить продукт сразу же; простота возврата, надежность и низкие цены – положительные факторы, но их роль незначительна. Онлайн-торговля и смартфоны совершили настоящую революцию в привычной нам розничной торговле, однако, как показывают швейцарские исследования, в результате мы получили неожиданное слияние двух видов торговли, а вовсе не вытеснение реальных магазинов виртуальными. Существуют магазины, преимущественно в музыкальной и туристической индустриях, которые торгуют только онлайн, однако во многих других отраслях наблюдается тенденция сближения старого и нового: традиционные ритейлеры создают онлайн-магазины, а онлайн-магазины открывают шоу-румы и торговые точки^[1301].

Отмена дня отдыха стала кульминацией революции досуга. Эта революция, как и многие другие, не смогла дать людям то, что она им обещала. Увеличение свободного времени в ХХ веке оказалось более ограниченным и неравномерным, чем воображали реформаторы и визионеры. Это произошло главным образом из-за того, что ранние утопические представления о досуге отображали узкий взгляд на работу: имелся в виду труд мужчины – кормильца семьи. Те, кто видел идиллию в ленивых воскресеньях и семейных обедах, которые должны были предоставить шахтерам и банковским служащим их заслуженный отдых, очевидно, забывали, что все это было возможно благодаря тяжелому женскому труду. И сегодня свободное время по-прежнему зависит от поколения, класса и пола. Больше всего от изменений выиграли молодые и пожилые. А вот в зрелом возрасте досуг оказался под давлением с двух сторон: стало больше работающих женщин, и больше мужчин начали помогать женщинам по дому. С 1960-х началась настоящая революция в другой области: преобразовалось качество свободного времени, в связи с чем все люди разделились условно на два лагеря. Разница в количестве свободного времени между мужчинами и женщинами сократилась, однако женщины реже занимаются чем-то одним. Досуг женщин по-прежнему многообразнее. В итоге демократизация досуга привела к совершенно неожиданному результату: возник новый вид неравенства в отношении времени. Когда праздный отдых стал доступен простому смертному, он потерял свои отличительные характеристики, столь важные для привилегированной элиты. С тех пор образованные классы общества направили всю свою энергию на создание нового вида досуга, подразумевающего высокую активность. И эта гиперактивность оказала парадоксальное влияние на потребление, хотя и не такое, о котором вещали критики изобилия. Успех – это и покупать больше, и делать больше. Раньше люди делились на тех, у кого есть свободное время, и тех, у кого его нет; теперь показательно то, как именно вы проводите свой досуг. «Нехватка времени» – цена, которую приходится платить за возможность быть одновременно активным и гибким.