Эволюция потребления - Франк Трентманн

Слышали когда-нибудь об овощном гамбургере? Или о чае масала? А о пицце с тандури? Все эти блюда возникли благодаря моему нежеланию есть то, что ест остальной мир. Продуктовые компании нашли мои послания на стенах (и на своих кассовых аппаратах) и создали совершенно новое меню, которое полностью меня устраивает^[1027].

Класс и каста, к которым принадлежал человек, всегда определялись в зависимости от места, занимаемого им в системе производства. Разрушило ли потребление эти системы? Для индийской элиты конец бюрократической «империи лицензий» (licence raj) после реформ 1990-х годов открыл новые возможности подтверждения собственного статуса. Работать в иностранной корпорации стало более престижно, чем в государственном учреждении. Неизбежным следствием либерализации стало беспокойство общества о том, как бы элита не отравилась Западом (westoxicated)^[1028], положив на алтарь международного материализма национальную душу и заботу о бедных. В действительности IT-менеджеры и специалисты оказались довольно консервативными потребителями. Их приоритеты были такими же, как и у их родителей: покупка дома, помощь семье и инвестиции в образование детей^[1029]. Статус индийца никак не выиграет от приобретения модного авто или плоскоэкранного телевизора, а вот MBA в престижном институте технологий или в зарубежном университете очень способствует продвижению по социальной лестнице. В некоторых отношениях, однако, экономическое чудо Индии усилило неравенство внутри классов и между ними. В сельских районах страны землевладельцы и рантье существенно расширили потребление, а вот бедные крестьяне, наоборот, были вынуждены частично его сократить, так как они больше не получали субсидий и оказались во власти заимодателей. В городах владельцы недвижимости и менеджеры в розничном секторе и секторе услуг стали тратить больше, а вот неквалифицированные рабочие значительно меньше^[1030].

Лучшие должности по-прежнему занимают индусы высших каст, однако в целом значение каст снижается. Один антрополог, общавшийся с молодыми людьми в Бангалоре в период между 2001 и 2006 годами, отметил, что друзья делятся друг с другом одеждой, сигаретами и мотоциклами, невзирая на кастовые различия и разницу в доходе^[1031]. В штате Уттар-Прадеш, граничащем с Дели, даже далиты начали чистить зубы пастами известных марок, вместо того чтобы жевать прутья местного дерева ним. Потребительские товары давно являлись для низших каст возможностью подчеркнуть возросшую значимость: в начале ХХ века далиты, которым посчастливилось приобрести небольшой участок земли, начинали облачаться в сари из искусственного шелка. Современные представители высшей касты – брахманов – предпочитают ужинать в рубашках, а не в дхоти, а также едят мясо и пьют алкоголь^[1032]. Разумеется, это вовсе не означает, что касты исчезли. В 1990-х годах в Керале представители низшей касты пулайя выглядели очень ярко – они надевали красные сатиновые рубашки и кроссовки, а волосы укладывали гелем, словно звезды кино. Однако на их общественное положение это никак не повлияло. Рабочие ежава, имевшие более высокое кастовое положение, считали подобные выходки показными и глупыми. В их представлении достоин уважения лишь тот, кто тратит деньги на покупку дома, мебели и украшений из золота^[1033]. Потребление, таким образом, по-прежнему помогало добиться признания в своей собственной группе, но продвижению в классовой системе не способствовало.