Эволюция потребления - Франк Трентманн

Однако опыт обыкновенных покупателей был совсем иным. Поняв преимущества магазинных корзинок и тележек, большинство людей полюбили ходить в супермаркеты и даже посчитали этот процесс освобождающим. Теплая и дружелюбная атмосфера маленького магазина нередко являлась идеалом, далеким от реальности. Походы в такие магазины напоминали людям о классовых различиях, в каких-то ситуациях делали их зависимыми и оскорбляли их. Например, жены рабочих нередко уходили от мясника с бо́льшим куском мяса, чем они планировали купить и могли себе позволить, потому что боялись насмешек соседей. Всем заправляли слухи: почему это та одинокая молодая женщина из соседней квартиры внезапно стала покупать в два раза больше продуктов? Помимо удобства и увеличенных часов работы супермаркет предлагал также и демократическую атмосферу, особенно привлекательную для работающих женщин, одиночек и этнических меньшинств. Мужчины считали, что в супермаркет проще ходить за покупками; в 1960-х годах треть всех покупателей составляли мужчины. Сами супермаркеты заявляли о себе как об опоре демократии: «Выбор одинаков для всех» – слоган итальянского супермаркета Esselunga. Как правило, именно обеспеченные семьи сначала бойкотировали магазины с самообслуживанием. Ведь, в конце концов, свой статус они подтверждали и через особое отношение персонала. В Великобритании жена одного судьи осыпала проклятиями Алана Сейнсбери на открытии одного из его первых супермаркетов, когда поняла, что в подобном магазине ей самой придется ходить и выбирать продукты. Самообслуживание разрушало многовековое равновесие между покупателем и продавцом.

Однако будет неверным считать, что супермаркет произвел революцию, полностью отменив традиционное общение с продавцом и отдав покупателя во власть анонимной торговли. Даже там, где самообслуживание распространялось быстрее всего, например в Великобритании, большинство людей продолжали покупать продукты то в супермаркете, то в обыкновенном магазине. В 1980-е годы во Франции по-прежнему насчитывалось около 600 000 небольших магазинов, и это не считая булочных. В Финляндии, например, число уличных киосков возросло, а не сократилось, как следовало бы ожидать. Мелкая торговля промтоварами в розницу по-прежнему занимала ведущее место на рынке в большинстве европейских стран. Кроме того, далеко не все сетевые магазины были обезличены. Владельцы первых супермаркетов быстро осознали, что им необходимо преодолеть чувство холодной анонимности. В результате у входа в магазин покупателей стал приветствовать специальный служащий, а также было введено дополнительное обслуживание после кассы. Истории десятков британских покупателей об их первых походах в супермаркет показывают, что они продолжали знакомиться и устанавливать привычные связи с продавцами-консультантами, по крайней мере, это происходило в небольших супермаркетах и в небольших городках. Одна женщина вспоминала: «Ну вы же все равно знаете людей, которые там работают, поэтому нет-нет да перекинетесь парой слов о том о сем… ну в точности так же, как в обыкновенном магазине с продавцом за кассой»^[953]. В больших городских супермаркетах такое общение было более затруднительно. Несмотря на это, супермаркеты не являются местами, где каждый чувствует себя одиноким, по умолчанию. И сегодня люди нередко ходят в магазин с семьей, друзьями и знакомыми. В современных супермаркетах Китая невозможно расслышать объявления по громкоговорителю – их заглушает гомон пар, пришедших вместе закупить продукты на неделю вперед. В Тайбэе, Сеуле и Гонконге подростки превратили McDonald’s в молодежный центр и даже устраивают там совместные чтения^[954].

Интересен не сам факт того, что Соединенные Штаты распространяли свои товары по миру, а то, каким неодинаковым было их влияние. Доминирование Голливуда сглаживалось сильными местными музыкальными культурами во многих частях света; и это далеко немаловажный факт, если учесть, что музыка – самая распространенная форма культурного потребления. Популярность местных исполнителей была велика. Британская и американская музыка оказалась на первом месте в Нидерландах и Германии, в то время как во Франции, Греции, Норвегии и Италии национальные стили, артисты и продажи синглов местных певцов по-прежнему играли первостепенную роль. По всей Европе американский джаз, а позже и рок-н-ролл подталкивали артистов к экспериментам и разнообразию. В 1950-е годы итальянский певец Доменико Модуньо («Volare») соединил в своем творчестве влияние южной Апулии и Сицилии с крунингом и свингом. В 1959 году во Франции Жорж Брассенс («La Mauvaise Réputation») был популярнее у молодежи, чем Пол Анка, канадский крунер, занимавший первые строчки в американских хит-парадах со своей песней «Diana» и другими хитами.

Послевоенная реконструкция затронула также и культуру. Региональная музыка и фольклор звучали теперь в собственных теле- и радиопередачах – например, «Бар акул» в Гамбурге и «Парад неаполитанской песни» в Неаполе. Невероятной популярностью пользовались национальные музыкальные фестивали, например, фестиваль в Сан-Ремо, впервые проведенный в 1951 году и с тех пор привлекающий внимание огромного числа людей. Это были жизненно важные инструменты создания новых национальных культур, особенно необходимых в обществах с сильными региональными различиями. Конкурс «Евровидение» был придуман как раз на волне подобных рассуждений. Фестиваль в Сан-Ремо является примером того вида культурного обмена, который исследователи, увлеченные исключительно теорией американизации, упускают из виду. На фестивале действительно присутствовали американские звезды, например, Луи Армстронг в 1968 году, однако в том же самом году победил итальяно-бразильский хит «Canzone per te», исполненный Серджио Эндриго и Роберту Карлусом и перевернувший типичную песенную романтику с ног на голову: «Одиночество, что ты подарила мне, я буду беречь, словно цветок»^[955]. Военный переворот в Бразилии в 1964 году привел к массовой эмиграции бразильских артистов. Жилберту Жил переехал в Лондон, Шику Буарки – в Рим. Хит Лучо Далла «4/3/1943» был написан как раз под влиянием стиля Шику Буарки, а хит последнего – «Minha História» – был популярен также и в Японии. В эти годы появился новый вид артиста – cantautori, то есть автор-исполнитель. Известнейшими исполнителями собственных песен были Луиджи Тенко, Джорджо Габер, Фабрицио Де Андре и Джино Паоли, на которых оказали влияние не столько Боб Дилан и Нэт Кинг Коул, сколько французские шансонье Жорж Брассенс и Шарль Азнавур.