Эволюция потребления - Франк Трентманн

К концу 1950-х годов американские рабочие зарабатывали в среднем около $4000 в год. За два предыдущих десятилетия их доход увеличился в десять раз, что действительно впечатляет. Тем не менее рабочие семьи сохранили свой собственный взгляд на материальный мир. Изобилие не создало бесклассовую монокультуру. В одном исследовании того времени сравнивалось отношение к деньгам и товарам между женщинами среднего и рабочего классов в Чикаго, Луисвилле и Трентоне^[928]. Для представительниц среднего класса материальные желания были связаны с мечтами о более привлекательном будущем: «До тех пор, пока я хочу большего и не полностью удовлетворена тем, что у меня есть, я чувствую себя счастливой, – говорила одна представительница среднего класса. – Я всегда хочу чего-то большего, или чего-то другого, или чего-то нового». В рабочих же семьях страшились экономической депрессии. Несмотря на то, что в течение двух последних десятилетий их доходы росли, женщины из рабочего класса были уверены, что их мужья не станут зарабатывать больше в будущем. Они вовсе не относились к оптимистичным, самоуверенным потребителям, о которых нам рассказывают исследования, основанные на изучении среднего класса. Новые кастрюли, игрушки для детей и прочие импульсивные приобретения вызывали в них чувство вины. Большинство покупали вещи в рассрочку, хоть и смотрели на это как на «почти безнравственное баловство». Изобилие вовсе не избавило рабочий класс от мыслей о том, как бы свести концы с концами. Товары оценивались по функциональности (вот большой диван, его можно разложить, и будет кровать), а не по красоте. Отпуск считался пустой тратой денег, ведь их можно было потратить на «важные» вещи. Универмаги в центре города рабочие обычно обходили стороной, так как привыкли покупать вещи в маленьких местных лавках и магазинчиках или доставать их через друзей и родственников. Рабочие семьи продолжали придерживаться своих привычек.

Сохранение различных классовых культур в процветающей Америке напоминает о том, что следует с осторожностью рассуждать о национальных стилях потребления. Катона и его коллеги противопоставляли менталитет американского покупателя, ориентированный на будущее, менталитету консервативного немца: «Среднестатистический американский потребитель с радостью пускает в ход завтрашний заработок, в то время как немец позволяет себе тратить лишь то, что сэкономил вчера»^[929]. В действительности, однако, не существует такого человека, как среднестатистический национальный потребитель. Если рассматривать средний класс как норму, то можно упустить различия между классами и регионами; северные итальянцы, к примеру, тратят больше на развлечения и спорт, нежели их южные соотечественники. В отличие от своих соседей из среднего класса, американские рабочие были не более оптимистичны, чем европейцы. Не стоит преувеличивать различия между американским помешательством на кредитах и европейской бережливостью. Европейцы, в особенности молодые промышленные рабочие, тоже брали товары в рассрочку. Кроме того, в 1960-х и 1970-х годах доля частных сбережений в США была лишь немного ниже, чем в Западной Европе^[930].

Теория «обуржуазивания» привлекла наибольшее внимание на родине рабочего класса – в Великобритании. Экономический социолог Фердинанд Цвейг вернулся в Англию из своей научной поездки по США в 1952 году с удивительным открытием. На его вопрос «как вы думаете, кто относится к среднему классу?» рабочие отвечали: «мы». В течение следующего десятилетия Цвейг смог убедиться в том, что в среде британских рабочих наблюдалась такая же тенденция^[931]. Изобилие, утверждал он, постепенно уничтожает культуру рабочего класса. Сообщество рабочих постепенно превращалось в индивидуумов, озабоченных приобретением товаров. Теперь рабочие думали о том, что купить на следующую зарплату, а не о классовой борьбе. В том, что касается желаний и образа жизни, они больше не ориентировались на своих родителей и товарищей; отныне они копировали тех, кто стоит чуть выше по социальной лестнице. Происходящее в этой связи столкновение ценностей было отлично описано Аланом Беннеттом в пьесе «Наслаждайся!» (1980). Действие пьесы происходит в одном из старых домов Линдса, ожидающем сноса. «Я не хочу любви, – заявляет Линда, девушка по вызову, своим родителям, – я хочу вещей!»^[932] Новое общество, стремящееся купить, заполучить, приобрести, разрушает себя, предупреждал Цвейг, ведь больше его не сдерживают прежняя сдержанность и жертвенность. Инфляция может запросто потопить подобное общество благосостояния.

Теория Цвейга, подтверждаемая маркетологом Марком Абрамсом, вскоре подверглась критике социологов и была отвергнута как недостаточно научная. В середине 1960-х годов социолог Джон Голдторп и его коллеги изучили 250 обеспеченных рабочих в Лутоне – городке с развитой машинной индустрией^[933]. Тот факт, что рабочие приносили домой больше денег, не означал, что они стремятся присоединиться к буржуазии. Голубые воротнички, как писали социологи, променяли общинность на личный комфорт. Едва ли простые рабочие имели друзей из среднего класса или стремились проводить досуг так, как они. Число рабочих профсоюзов оставалось высоким, и они по-прежнему активно поддерживали Лейбористскую партию. Пока рабочие отказывались от своего традиционного коллективизма ради нового индивидуализма, белые воротнички, наоборот, уходили от своего врожденного индивидуализма к прагматичной коллективной поддержке. И первых, и вторых объединял общий ориентир: деньги и покупки. Во всем остальном они держались друг от друга на расстоянии. Из всего этого следует вывод, что влияние изобилия все-таки имело свои границы. И хотя материальные запросы сближались, социальные иерархии оставались прежними.

Оглядываясь спустя полвека на эти споры, трудно не обратить внимание на то, какое сильное влияние на дискурс о потреблении оказали переживания за будущее Лейбористской партии. Высказывались опасения, что частный консьюмеризм разрушает тесно связанные внутри традиционные сообщества, построенные на солидарности, справедливости и отсутствии эгоистических удовольствий – Цвейг сравнивал их с «коконами»^[934]. С исторической точки зрения подобное беспокойство кажется несколько надуманным, так как лейбористские партии набирали популярность одновременно с распространением коммерческого досуга – в конце XIX и начале ХХ веков. В реальности различные сообщества рабочего класса всегда была разделены по гендерному, этническому, религиозному и региональному признакам. Консерватизм рабочего класса существовал еще до эры изобилия, и социальные связи, и внутриклассовые концепции не исчезли с появлением новых возможностей личного комфорта. Деньги вовсе не были для рабочих всем. Рабочие Лутона смотрели на неравенство как на данное свыше распределение власти и денег: они противопоставляли «простых людей вроде нас» «богачам с Мейфэра»^[935]. Появление у них материальных желаний в 1950–1960-х годах стоит рассматривать с учетом уникального контекста того времени, а именно высокого роста экономики и самой низкой безработицы за все столетие (в период мира). Когда тяжелые времена вернулись, семьи рабочих опять переключились на заботы о хлебе насущном. Один исследователь, посетив Лутон в середине 1980-х годов (когда безработица составляла 14 %), обнаружил существование огромного количества социальных взаимодействий. Обеспеченные рабочие смотрели телевизор, но не забывали о встречах с родственниками, соседями и друзьями по работе. Как оказалось, изобилие никак не повлияло и на гендерную сегрегацию. Да, мужчины стали больше помогать по хозяйству, но они по-прежнему отгораживали от жен свой мир выпивки и футбола^[936].