Эволюция потребления - Франк Трентманн

Во время холодной войны досуг превратился в главное поле боя между социализмом и «капиталистическим империализмом».

Постороннему наблюдателю сотни грубых жилищных коробок сигнализировали о сером однообразии. Однако за серыми стенами активно предпринимались попытки сделать собственное жилье более индивидуальным. В 1960 году польский журнал начал серию статей под названием «Мое хобби – моя квартира», в которых рассказывалось, как с помощью старой и новой мебели, декоративных элементов и самых разнообразных вещей создать собственный уникальный дизайн интерьера^[888]. Хоть официальные дизайнеры и выступали за функциональную современность, они не были способны как-то противостоять возрождению народной страсти к безделушкам и «буржуазной» мебели. В 1975 году Советский Союз производил в десять раз больше мебельных гарнитуров, чем десять лет назад. Дом занимал огромное место в жизни социалистических обществ и вдохновлял людей на поиски новых, модных вещей, обновления. В конце 1960-х и в 1970-х годов россияне просто сходили с ума по хрустальной посуде и красивым фарфоровым сервизам и часто привозили их из ГДР. В Восточной Германии в домах с огромной скоростью появлялись настенные ковры и обои. Государственные маркетологи обнаружили, что треть всех жителей больше не покупает диваны и гостиные гарнитуры «один раз и на всю жизнь», а меняет их раз в десять лет^[889]. Когда исследователи в 1979 году спросили подростков о том, чего бы им хотелось, желание «красиво обставить квартиру» оказалось на первом месте и у мальчиков, и у девочек, опередив «путешествовать каждый год», «модно одеваться» или «накопить на магнитофон или машину»^[890].

Гибридность социалистической экономики одновременно побуждала людей желать большего и при этом не могла эти желания удовлетворить. Базовые блага, такие как жилье, образование, электричество и еда в школах и на рабочих местах, поставлялись государством по существенно сниженным ценам. А вот ценник на потребительские товары был внушительный, кроме того, ради их получения приходилось вставать в долгие очереди. В этой связи активно разрасталась теневая экономика; в начале 1980-х годов в Польше примерно четверть всех доходов населения тратилась на черном рынке^[891].

В дешевых государственных услугах иногда находят оправдание многим неудачам в сфере частного потребления. При этом, однако, упускается из виду то, как неполадки в государственной сфере приводят к проблемам в частной. Одна из причин, по которой восточные немцы вкладывали все свои сбережения и свою душу в интерьер, связана с тем, что это было единственное в их жилищных условиях, что они имели возможность контролировать. Состояние жилых домов было сущей катастрофой. В 1971 году средний возраст домов в Восточной Германии составлял 60 лет. Две трети квартир не имели ванной или туалета; в 29 % даже не было водопровода. По данным внутреннего исследования, 1,2 миллиона квартир (20 % жилого фонда) находились «в совершенно непригодном для житья» состоянии^[892]. В Швеции и Западной Германии новые дома строились в два раза быстрее, чем в ГДР. Не только количество квартир, но и их маленькая площадь являлась проблемой. В среднестатистической квартире (53 м²) имелась одна или две комнаты. На Западе просторные квартиры площадью 79 м² имели три или четыре комнаты. Даже после начала программы Хонеккера по строительству жилья в 1970-х годах ситуация не улучшилась: например, в Заснице – прибрежном городке с населением 10 000 человек – 944 женатые пары стояли в очереди на получение своей первой квартиры, в то время как 128 разведенных пар были вынуждены продолжать жить в одной квартире. Другие сферы государственных услуг также страдали от дефицита, в том числе и знаменитая система детских садов; в Цвиккау, родине «трабанта» (автомобиля с двухцилиндровым двигателем и кузовом из твердого пластика, ставшего символом жизни при социализме), больше половины всех детей стояли в очереди на место в детсаду^[893]. Социализм был невероятно расточительным. Плата за коммунальные услуги была такой низкой, что, получив однажды просторную квартиру, семья не видела смысла менять ее на более скромное жилье даже после того, как дети вырастали и съезжали. Пиво во время приема гостей нередко охлаждали в ванной под струей холодной (бесплатной) воды. Социализм стал отличным решением для экономии семейного бюджета и в то же время способствовал общественному обнищанию.

Низкая стоимость общественных благ лишь усиливала стремление к роскоши и способствовала социальному расслоению. Для социалистических лидеров, которые в детстве и юности испытывали большие лишения, очевидным, логичным и оправданным с точки зрения морали выглядел тот факт, что аренда жилья должна стать бесплатной, а стоимость телевизора может равняться ежемесячной зарплате или даже быть выше. Первое – насущная потребность, а второе – роскошь. Конечно, налоги на роскошь и сумптуарное законодательство существовали и раньше, однако исторически они служили для укрепления иерархии, а не для ее устранения. Подобное смешение было контрпродуктивным. Режим эффективно спонсировал новый класс потребителей. Благодаря дешевому жилью у специалистов, имевших высокий заработок, бо́льшая его часть оставалась неиспользованной. В результате набирала обороты потребительская гонка, в которой группы населения с более высоким доходом соревновались во всем, начиная с автомобилей и холодильников и заканчивая душевыми головками. В 1950-х годах коллективизация, образовательная реформа (и эмиграция буржуазии) способствовали социальному равенству в Восточной Германии. Однако в 1960-е в сфере потребления здесь наблюдалось настоящее социальное расслоение.

Этот процесс довольно легко проследить благодаря диктатуре в ГДР, имевшей воистину немецкий характер. В стране был основан собственный Институт маркетинговых исследований, который вел точную статистику. В «государстве рабочих и крестьян» почему-то именно работники умственного труда, директора и чиновники владели стиральными машинами, купались в горячих ваннах и занимали верхние строчки списков очередности на получение автомобиля. Большинство бытовых устройств было в семьях, где работали и мать, и отец. Матерям-одиночкам приходилось туго. Пенсионеры были вынуждены довольствоваться «удобствами на улице». Со временем некоторые ситуации выравнивались. Тем не менее благодаря новым технологиям постоянно появлялись все новые вещи, становившиеся объектом желания многих и доступные единицам. Введение пятидневной рабочей недели в 1967 году и появление возможности более свободного передвижения по Восточному блоку способствовали развитию туризма и росту популярности походов. Теперь статус человека зависел от того, имел ли он возможность отправиться в отпуск и отдохнуть на надувном матрасе. Инженеры путешествовали чаще, чем простые заводские рабочие. Походное снаряжение можно было обнаружить скорее в квартире работника умственного труда. У богатых были хобби, у бедных не было^[894].