Эволюция потребления - Франк Трентманн

Несмотря на все страхи священников и философов, западным странам все же удалось выдержать испытание изобилием. Ни один режим не рухнул под тяжестью товаров. А вот в социалистической Восточной Европе материальные желания, напротив, играли разрушительную роль. Полагаю, стоит разъяснить необходимость обращения к Советскому блоку при обсуждении изобилия. В конце концов, дефицит его рынка и ограниченный выбор стали легендой. Тем не менее было бы ошибкой приписывать триумф потребительской культуры исключительно рыночному либерализму. Социалистическое общество также являлось своего рода обществом потребления, в котором жажда товаров не шла ни в какое сравнение с возможностями магазинов ее удовлетворить. Сегодня материализм зачастую рассматривают как болезнь капиталистических стран с их расточительными потребителями, вездесущей рекламой и набитыми до отказа универмагами. Однако социалистический эксперимент доказал, что возможен и противоположный эффект: когда достать вещи сложно, они могут стать не менее, а более привлекательными для потребителей. Недостаток выбора также не означает, что у людей вообще нет вещей. По сравнению с любой страной до ХХ века социалистические государства представляют собой весьма обеспеченные сообщества. В 60–70-е годы ХХ века в Восточном блоке наблюдался невероятный экономический рост. В СССР количество потребительских товаров длительного пользования увеличивалось каждый год на 8 %. К 1976 году буквально у каждой семьи в Венгрии, Восточной Германии, Чехословакии и Советском Союзе имелись телевизор, радио и холодильник, хотя Болгария и Румыния отставали по этому показателю. Досуг и туризм также стремительно развивались. Депривация, как и изобилие, – понятие относительное. На Западе малоимущие потребители также страдали от социальной изолированности. Проблема социалистических обществ заключалась в том, что свои желания они сопоставляли с более высокими стандартами разраставшегося рынка Запада.

В мае 1960 года в своей речи во время съезда Верховного Совета Хрущев пообещал, что в «самом скором будущем» Советский Союз сможет достичь уровня потребления Соединенных Штатов: после этого уже никакие сравнения с капитализмом стране не будут страшны^[877]. Спустя два года венгерское правительство пообещало предоставить своему народу 610 000 телевизоров, 600 000 стиральных машинок и 128 000 холодильников в течение следующих трех лет. Так началась «гонка за холодильниками».

Что же двигало потребительскую культуру социализма? Одни говорят о западном импорте. Действительно, западные джаз, джинсы и рок оказали сильнейшее влияние на общество – в конце 1960-х годов латвийские хиппи встречались в библиотеке Академии наук, чтобы обсудить журнал Vogue. Социалистическая реклама, даже в том виде, в котором она существовала, вела свою историю от западных агентств. Несмотря на все это, у Восточного блока имелась своя собственная динамика. Как и в случае американизации, периферия и центр влияли друг на друга. Мебель для СССР делали в Чехословакии. Социалистические собратья устраивали совместные модные и музыкальные фестивали^[878].

Другая теория социалистической потребительской культуры более цинична. В консьюмеризме она усматривает стратегию власти. Социалистические лидеры, если следовать этой точке зрения, покупали мир внутри стран с помощью товаров. Из восстаний в Восточной Германии в 1953 году и Венгрии в 1956 году был извлечен следующий урок: заводы должны производить вещи, которые люди хотят купить. После восстания в Праге в 1968 году и конфликта в Польше в 1970 году последовали обещания увеличить производство товаров и сделать молодежную культуру более открытой. И хотя в этой теории есть своя правда, она мало говорит нам о том, каким образом товары в этих странах меняли будни людей. Социалистическое потребление являлось результатом как внешних раздражителей, так и внутренних конфликтов.

Американские товары превратили железный занавес в тюль. До того как в 1961 году была построена Берлинская стена, восточные немцы могли запросто посещать выставки американских товаров и смотреть американское кино в западном секторе, пользуясь удобным валютным курсом. В июне 1956 года площадкой для антисоветских протестов польские рабочие выбрали международную торговую выставку в Познани, на которой демонстрировалась современная кухня и проходил пользовавшийся невероятной популярностью показ американских коллекций одежды^[879].