100 ключевых моделей и концепций управления - Пит Хейн Куберг

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Как компании управлять своими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

Аббревиатура SWOT используется для обозначения сильных сторон (strengths), слабых сторон (weaknesses), возможностей (opportunities) и угроз (threats). Суть модели в том, что для достижения успеха компании необходимо согласовать свою внутреннюю деятельность с внешними обстоятельствами. Эту концепцию развивали многие авторы. Согласно некоторым источникам, авторство принадлежит консультанту Альберту Хамфри, разработавшему теорию SOFT-анализа (удовлетворенность, возможность, вина, угроза). Другие источники в качестве авторов называют Джорджа Смита и Роланда Кристенсена. Но первое упоминание о SWOT-анализе прозвучало на научном семинаре в Цюрихе в 1964 году, когда специалисты в области консалтинга Линдалл Урвик и Джон Орр предложили теорию SWOT-анализа, заменив F (faults) — «вина» на W (weaknesses) — «слабые стороны». Первая статья, представляющая матрицу SWOT (на тот момент она называлась TOWS-матрица) с собственной стратегией для каждого квадранта, была опубликована Хайнцем Вайрихом в 1982 году. С этого момента SWOT-анализ стал широко применяться в качестве инструмента стратегической оценки.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

Вайрих предлагает следующие шаги.

1. Выделить область деятельности.

2. Определить внешние проявления:

• возможностей: на основе анализа политической, экономической, социальной и технологической ситуации (Political, Economic, Social, Technological — PEST), плюс юридических, экологических (Legal, Environmental — PESTLE), а также этических и демографических (STEEPLED) характеристик. Также используется аббревиатура DESTEP: демографическая, экономическая, социальная, технологическая, экологическая и политическая ситуация;

• угроз: перечислив препятствия, риски, опасности, которые могут возникнуть в силу перечисленных выше факторов.

3. Представить будущие сценарии развития.

4. Оценить внутреннюю цепочку ценности на основе:

• сильных сторон: например, конкурентного преимущества, основных компетенций, уникальных торговых предложений (УТП);

• слабых сторон: что следует улучшить или исключить.

5. Создать стратегии для работы с выявленными факторами TOWS.

6. Выбрать оптимальную стратегию и тактику.

7. Проверить согласованность шагов 1–6 и разработать план действий.

Согласно Вайриху, компании либо в целях защиты преуменьшают свои слабые стороны и угрозы, либо агрессивно преувеличивают сильные стороны и возможности, либо выбирают смешанную стратегию. Идея использования сильных сторон или усиления слабых, чтобы воспользоваться возможностями или избавиться от угроз, также известна как матрица конфронтации.

РЕЗУЛЬТАТЫ

SWOT-анализ — самый прямой, привлекательный и эффективный способ достижения заявленной цели: анализа сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз. Применение этого инструмента можно рекомендовать любой компании, которая стремится достичь успеха и избежать опасностей.

КОММЕНТАРИИ

Для определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз можно воспользоваться различными альтернативными концепциями, включая теории, которые мы обсуждали в части III. Более того, SWOT-анализ — это способ получить и систематизировать важную информацию, однако он не предлагает компании конкретных направлений.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Hill, T., Westbrook, R. (1997) ‘SWOT Analysis: It’s Time for a Product Recall’, Long Range Planning, 30:1, pp. 46–52.

Koontz, H., Weihrich, H. (2009) Essentials of Management, 8th Edition: An International Perspective, New Delhi, Tata McGraw-Hill.

Weihrich, H. (1982) ‘The TOWS Matrix — A Tool for Situational Analysis’, Long Range Planning, 15:2, pp. 54–66.

МОДЕЛЬ 82. Анализ «цели — средства»: Джонатан Гатмен (1982)

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Как продукты соотносятся с ценностями потребителей?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

Профессор маркетинга Джонатан Гатмен смоделировал, как продукты соотносятся с ценностями потребителей. Он развил работы других авторов, в частности Томаса Рейнольдса и Джерри Олсона (2001), и вывел следующую концепцию.

1. Ценности, или цели (первый фактор анализа «цели — средства»): состояние, которого стремятся достичь люди, например свобода или гармония. У многих авторов есть систематизация цепочек ценности, которую можно использовать в этой категории анализа «цели — средства», в том числе у Рокича, Шварца, Янга и Рубикама (подробнее см. часть V).

2. Последствия:

• психосоциальные: влияние на сознание и социальную среду, например посредством бренда, выражающего то, что представляет ценность (или цель) для потребителя. Например, обладание вещью известного бренда или употребление кока-колы в рекламе непосредственно ассоциируется с состоянием счастья;

• функциональные последствия: очевидное влияние продукта на потребителя (например, он потерял или набрал вес).

3. Характеристики: характеристики продукта, абстрактные или конкретные, например доступность, цена, форма, вкус.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

Проводить анализ «цели — средства» можно как «сверху вниз» (начиная с ценностей, которые больше отражают направление вовнутрь), так и «снизу вверх» (начиная с характеристик, которые больше отражают направленность во внешнюю среду). Более подробную информацию о подходах «изнутри наружу» и «снаружи внутрь» можно найти в частях III и V. Однако при любом сценарии важно понимать ценности целевой аудитории. Для этого Рейнольдс и Гатмен (1988) предложили применять модель лестницы. Для применения модели необходимо давать несколько последовательных ответов на вопрос «почему?». Технику «лестницы» часто используют в сочетании с групповыми упражнениями, такими как репертуарная решетка Келли или естественное разделение на группы.