Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации - Арсен Даллакян

Ожидаемое удовольствие – Затраты >= 0.

Если же по факту затраты превышают удовольствие, то человек испытывает разочарование. Если наоборот, он испытывает счастье, наслаждение и все прочие эмоции, которыми характеризуется период проживания удовольствия.

Ожидание удовольствия может увеличивать удовольствие

Информация о том, что фольга на упаковке йогурта отрывается легко и с первого раза, усиливает ожидание удовольствия.

Нейроученые даже выяснили, что ожидание повышенного удовольствия от легкого отрывания фольги на йогурте повышает нашу оценку вкуса самого продукта. Иными словами, в удобной упаковке продукты кажутся вкуснее.

О влиянии ожидания на воспринимаемую полезность учеными из Корнелльского университета, университетов Беркли и Сан-Франциско, Калифорния, была написана статья Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases, основанная на опытах, проведенных в 2014 году. В них Амит Кума, Мэттью Киллингсворт, Томас Гилович демонстрируют, как увеличивается удовольствие от ожидания. Ученые констатируют, что при решениях, связанных с действиями (поход в театр, туристическая поездка) данная зависимость еще более значительна, нежели при тех, что связаны с обладанием (покупка телевизора, смартфона).

Команда профессора Вольфрама Шульца из Кембриджского университета доказала, что наибольшее количество дофамина выделяется именно в период ожидания награды (http://physiologyonline.physiology.org/content/14/6/249). Независимо от Шульца, в Стэнфордском университете профессор биологии Роберт Сапольски объявил результаты исследования, согласно которым стало очевидно, что у животных дофамин вызывает эйфорию и вырабатывается не в момент получения награды, а во время ее ожидания (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Z8xFouSjPZE). Теперь вы легко ответите на вопрос, в какой именно момент покупатель нового телефона испытывает наибольшее вдохновение. Ясно – когда распаковывает новинку.

Именно поэтому топовые бренды уделяют столько внимания упаковке. Не меньше, чем дизайну корпуса и интерфейса: все должно быть подогнано до сотых долей миллиметра, никаких налетов, загибов, все упаковано и сложено с математической точностью. Бренды знают, что распаковка повышает ожидаемое удовольствие в разы и порой сильнее любых прочих коммуникаций: рекламы, советов друга, отзывов в Сети.

Маркетологи об этом знают. Потребители – нет, но это не мешает им снимать тысячи роликов на YouTube, в которых счастливчики, наконец дождавшись заказа через Интернет, смакуют распаковку (YouTube по запросу unboxing new gadget выдает 408 000 результатов; по запросу unboxing iphones – 1 190 000 результатов. Рост популярности подобных видео ускоряется на 57 % в год).