GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр

«Летом прошлого года мы вдруг стали получать жалобы по поводу нашего лимонада. Люди говорили, что его вкус не такой, как был раньше, что он слишком терпкий и кислый. Мы сообщили об этих претензиях нашим шеф-поварам, и те поняли, что во многих наших ресторанах ингредиенты смешивают неправильно. Ошибка была исправлена, и после этого мы больше не получали никаких жалоб», – вспоминает Эрин Пеппер, директор по маркетингу и отношениям с клиентами сети ресторанов «Le Pain Quotidien».

Так небольшое число ненавистников, потративших свое время, чтобы пожаловаться, позволило Эрин найти проблему и устранить ее. От решения проблемы выиграли не только сами ненавистники, но и молчаливое большинство, которому не нравился лимонад (и которое хранило молчание).

Когда вы в состоянии проанализировать деятельность своей компании и улучшить ее, жалобы становятся не раздражающей помехой, от которой нужно избавиться, а весьма ценной бесплатной информацией, способной помочь вашему бизнесу достичь совершенства. Вместо того чтобы пытаться отделаться от ненавистников, вы должны упрощать и расширять каналы взаимодействия со своими клиентами.

Улучшение деятельности компании, которого можно добиться, работая с жалобами и негативными отзывами, создает для нее и другие преимущества (и эти преимущества влияют на финансовую результативность). Мультипликативный эффект, связанный с обслуживанием клиентов, может быть массовым в крупных компаниях, которые понимают взаимосвязь между обслуживанием клиентов, жалобами, извлечением ценной информации, исправлением проблем и последующим улучшением впечатлений клиентов от компании.

Фрэнк Элиасон понимает, как это работает, он руководил подобными программами в очень крупных компаниях, получающих большое количество отзывов от клиентов. В их числе компания Comcast, предоставляющая услуги доступа к кабельному телевидению и интернету, и Citi, где он возглавлял команду, занимающуюся работой с клиентами. Элиасон также является автором отличной книги «К вашим услугам».

«Когда вы начинаете улучшать работу, исходя из отзывов клиентов, в компанию поступают самые лучшие доходы. Общение с клиентом в интернете легче проанализировать, чем разговоры по телефону. Вы можете понять, когда именно возникают проблемы, и исправить их. Каждая решенная или нерешенная проблема стоит денег», – говорит он.

Кристен Кавальер, вице-президент по связям с клиентами в компании New-Brand, выпускающей программное обеспечение, используемое сетью ресторанов-пекарен «Le Pain Quotidien» для поиска, анализа и сортировки отзывов клиентов и ответов на них на многих онлайн-платформах, объясняет, как это работает: «Конечно, мы обращаем внимание на то, в какое количество звезд оценивается наша компания в отзывах, но при анализе это практически не учитываем и смотрим на само содержание. Как именно были сформулированы комментарии и как мы можем их проанализировать, классифицировать и оценить, чтобы извлечь из них ценную информацию? Как обобщить все эти сведения и сделать что-то полезное для наших клиентов? Мы стремимся обратить на пользу все, что о нас пишут и говорят».

Square Cow Movers – небольшая семейная компания, занимающаяся перевозкой грузов. Она находится в Центральном Техасе и имеет там четыре отделения. Компания занимается перевозками на большие расстояния и коммерческими перевозками, но основная ее работа, по словам управляющего партнера Уэйда Ломбарда, – помогать с переездом местным жителям.

Поскольку Square Cow Movers – небольшая компания, Ломбард в полной мере ощущает на себе воздействие ненавистников. Он воспринимает жалобы как нечто личное, потому что вместе со своими близкими непосредственно вовлечен в бизнес. Эта компания – их жизнь и источник средств существования. Ломбард сравнивает эмоциональные связи со своим бизнесом с чувствами по отношению к детям. «Я могу пойти на бейсбольный матч, в котором участвует мой сын, увидеть его великолепную игру и подумать: «Да это же моя плоть и кровь, мой сын, а я самый лучший папа», – говорит он. – А на следующий день (такого пока не было, но мало ли) мне может позвонить директор школы и сказать: «Ваш сын у меня в кабинете, потому что он плохо себя вел», – и я тогда буду сильно огорчен, по какой бы причине он там ни оказался. С бизнесом почти то же самое. Сегодня я могу гордиться тем, что мы создали, а завтра кто-нибудь из наших ребят сделает что-то глупое или нам позвонит клиент, у которого будет обоснованная жалоба, – и я тогда упаду духом, буду чувствовать себя худо. Что же касается ответов на жалобы, то самое главное здесь – постараться не реагировать эмоционально и спросить у себя: «Что полезного я могу из них извлечь?»

Сотрудникам его компании приходится обсуждать много различных тонкостей с клиентами, которые и так уже напряжены до предела из-за стресса, вызываемого переездом. И начав анализировать жалобы, Ломбард обнаружил, что это взаимодействие протекает не самым лучшим образом.

«Изучая отзывы, мы узнали, что большинство проблем, которые возникали у клиентов при работе с нами, было связано с тем, что они не знали, в какое время мы приедем в то или иное место, или им были неизвестны определенные правила, касающиеся перевозки грузов. Мы начали выявлять типичные случаи, а затем сказали себе: «Раз это типичные случаи, значит, мы общаемся с клиентами не так хорошо, как следовало бы», – говорит Ломбард.

Он и его команда произвели соответствующие изменения и задействовали политику под девизом «Избыточная коммуникация – это миф». Сегодня компания делает все возможное, чтобы максимально информировать клиентов обо всем во время перевозки их грузов. Благодаря этому количество отрицательных отзывов, связанных с теми или иными недоразумениями, резко сократилось.

ПРЕИМУЩЕСТВО 4: ВЫГОДНО ОТЛИЧАТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ

Сегодня так мало компаний обнимает своих ненавистников, что те, которые это делают, почти автоматически начинают выделяться на фоне конкурентов.

Обслуживание клиентов и работа с ними важны. А в будущем это станет еще важнее. Благодаря развитию транспорта и различных технологий взаимодействие и связи в мире вышли на такой уровень, который был немыслим двадцать лет назад. Эта глобальная взаимосвязанность уменьшает преимущества, обусловленные ценами и местоположением, которые раньше использовались компаниями для создания выгодной ситуации на рынке и получения большого числа клиентов.

Я живу в Блумингтоне, небольшом университетском городке в штате Индиана. Здесь более десяти банков. Все они предлагают почти одни и те же основные услуги и просят за них примерно одинаковую плату. Если говорить о банковских продуктах и ценах, то между этими банками почти нет разницы. В городке нашем еще больше пиццерий, и все они тоже предлагают практически одни и те же блюда по одинаковой цене. Отчасти это вызвано тем, что они покупают ингредиенты по одной и той же цене у одних и тех же глобальных поставщиков, а работают у них студенты, которым в каждом ресторане платят, в сущности, одинаково. Точно так же мой бухгалтер и ваш бухгалтер, мой парикмахер и ваш парикмахер выполняют почти одну и ту же работу примерно за одинаковую плату.

В современном мире значимые различия между компаниями редко проистекают из цены или продукции. И тогда на первый план выходят впечатления клиентов о них. Как вы себя чувствуете при общении с тем или иным поставщиком товаров и услуг? Именно за счет обеспечения превосходного сервиса крупные компании обходят своих посредственных конкурентов.