Книга перемен - Роман Чеппелер

ПОЧЕМУ НЕЛЬЗЯ БЫТЬ ПРОТИВ

Теория отличия говорит: мы постоянно пытаемся выделиться из массы и поэтому ведем себя не так, как другие. Торстейн Веблен ввел в конце XIX века понятие «демонстративного потребления». Так он определил своего рода потребление напоказ, когда человек желает выставить на всеобщее обозрение свой социальный статус или повысить его. Опираясь на «Теорию праздного класса» Веблена, канадец Эндрю Поттер идентифицировал четыре фазы демонстративного потребления для ХХ века, описав тем самым принцип действия контркультуры при капитализме.

1. «Чтобы все было как у людей». Первая половина ХХ века ознаменовала переход от аристократического к буржуазному потреблению. Представители среднего класса начали борьбу за статус, пытаясь позволить себе больше, чем соседи.

2. «Антипотребление». Антипотребление возникло в 1960-е годы как противовес мейнстриму. Представители студенческого движения 1968 года, хиппи, а затем панки пытались оторваться от общей массы. Отличие от мейнстрима проходило через политизацию. Cool, то есть крутыми, были в основном те, кто представлял в первую очередь новые политические тренды.

3. Cool – это мейнстрим. MTV, а потом Интернет ликвидировали «превосходство образования» контр-культуры. Неожиданно каждый получил возможность быть крутым или другим. Поскольку всем открылся доступ к контркультуре, она вдруг стала мейнстримом. Тот, кто полагал, что он другой, стал на самом деле как все. Некрутые стали добровольцами контркультуры. Cool умер.

4. «Аутентичное потребление». Конец cool, однако, не был концом демонстративного потребления. Так называемое «аутентичное потребление» включает в себя и антипотребительские притязания. Потребляя, вы делаете не только что-то для себя, но и для окружающей среды, для малоимущих. Пример: рекламная кампания фирмы Starbucks звучит так: «It’s not just what you’re buying. It’s what you‘re buying into» (это не просто то, что вы покупаете, это то, что вы покупаете в…). Вы не просто покупаете кофе, вы еще поддерживаете честную торговлю и справедливые условия труда. Иными словами, откупаетесь от ощущения, что вы потребитель.

Модель на следующем развороте иллюстрирует механизм действия контркультуры на примере Starbucks. Потребление кофе Starbucks в начале 2000-х годов считалось мейнстримом. Контрдвижение бойкотировало Starbucks и начало покупать кофе с маркой Fairtrade. На какой-то короткий момент его представители почувствовали себя крутыми «внесистемными» бунтарями – ровно до тех пор, пока Starbucks также не начал продавать кофе Fairtrade.

Возможно, капитализм, как предрекали Маркс и Энгельс, и породит своих могильщиков. Пока же мы можем наблюдать, что ему удается поглощать любое встречное движение.

«Нет ничего, ни голой жизни, ни чужой точки зрения, существующих вне денежного пространства; от денег ничто не ускользает».

Майкл Хардт и Антонио Негри

Модель иллюстрирует попытку контркультуры занять внесистемное положение – и как капитализм интегрирует любую контрпозицию, превращая ее в новый рынок сбыта.

Модель «Прыжок через акулу»

С КАКОГО МОМЕНТА ЧТО-ТО ПЕРЕСТАЕТ БЫТЬ КРУТЫМ

Мало что занимает нас так, как вопрос, правильно ли мы что-то делаем: носим ли правильные очки, придерживаемся правильного мнения, живем в правильном районе и даем своему ребенку правильное имя. Все хотят быть «cool», крутыми. Но что это, собственно, значит? На самом деле подходящее определение подыскать трудно. Cool – в некотором роде иконоборческое волшебное слово. Бесполезно давать еще какое-то определение, это просто cool. Таким может быть необычный человек, не делающий для этого никаких видимых усилий. Кто-то, кто делает или говорит правильные вещи, нисколько не задумываясь об этом. Поскольку у нас это не всегда получается, мы прибегаем к статусным символам, внушающим это состояние. И речь не только о тинейджерских трендах. Каждый возраст, каждое мировоззрение, каждый социальный класс имеет собственные статусные символы, как мейнстрим, так и авангард.