Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис

Многие бренды манипулируют тем, как вы принимаете решения, с помощью возбуждающих эмоции слов и языковых трюков. Эмоциональные состояния – это состояния транса, от них зависят воспоминания, поэтому, если рекламистам удается связать эмоцию с брендом и с неким реальным словесным событием, это подсознательно будет напоминать вам о бренде каждый раз, когда вы переживаете ту же эмоцию. Это форма самовнушения. Эффективность самовнушения, используемого повторно и достаточно часто, известна еще с тех времен, когда Эмиль Куэ продвигал его как метод психотерапии и личностного роста с помощью фраз вроде «каждый день мне становится все лучше»^[192].

Возьмем слоган McDonald’s: «Вот что я люблю». Эту фразу Пол Тилли придумал для рекламного агентства DDB в 2003 году, и ее перевели больше чем на 20 языков. Но почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»?

Инструктируя людей, чтобы они поступали определенным образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. Вы вызовете психологическое сопротивление, пусть и не на сознательном уровне, и оно заставит человека поступать наоборот. А вот слова «Вот что я люблю» телезрители припишут актерам, которые произносят их в рекламном ролике, послание проникнет им в голову и станет «мозговым червем». Затем, слыша эту фразу снова и снова, как привязчивую песенку, они начнут сами повторять ее в уме. Связывая эмоцию любви с брендом McDonald’s и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить McDonald’s.

Другой способ использования брендами слов, вызывающих эмоции, – это воздействие на то, что и как мы покупаем, за счет обращения к эмоциям, связанным с нашими базовыми потребностями. Всем нам нужно чувствовать себя в безопасности, под защитой, ощущать тесную связь с людьми, знать, что мы принадлежим к важной для нас группе. Поэтому если преподносить бренд под тем соусом, что он помогает удовлетворить одну из этих потребностей, люди скорее потянутся к нему. В Британии автомобильная ассоциация использовала слоган «Для наших членов мы четвертая скорая помощь», который вызывает эмоции, связанные с потребностью людей в безопасности и защищенности. Слоган Milk Tray от Cadbury «Все это потому, что дамы любят Milk Tray» играет на эмоциональной потребности ощущать связь с другим важным человеком и повлияет на наше решение при выборе небольшого романтического подарка, который понравится даме.

Многие бренды используют размытые формулировки, которые можно применить к любому человеку. Этот лингвистический трюк, известный как эффект Форера или Барнума, широко используется психологами, чтобы сказать людям то, что кажется очень личным, а на самом деле представляет собой лишь общие слова. Например, психолог говорит что-то вроде «Вы хотите производить впечатление уверенного в себе и счастливого человека и потому улыбаетесь, но в глубине души вы знаете, что временами сомневаетесь в себе, ощущаете упадок сил и хотели бы оказаться как можно дальше от этого места». Клиент применит это к своему опыту, ему будет казаться, что психолог хорошо понимает его. В том, что касается брендов, ни посыл Co-op «Вы всегда найдете это в Co-op», ни обещание ASDA «Экономь деньги каждый день» не имеют большого смысла, однако создают ощущение активности и определенности.