Разреши себе скучать - Мануш Зомороди

Наблюдения Майкла Пьетруса ценны тем, что он знает о влиянии технологий из первых рук, общаясь со студентами, и хорошо понимает особенности работы цифровых носителей информации. Пьетрус не понаслышке знаком с отвлекающей силой технологий: ведь он женат на разработчике социальных стратегий. Да-да, его супруга консультирует рекламных агентов по вопросам наиболее эффективного использования социальных и цифровых медиа для привлечения потребителей. Кто-то увидит в этом союзе насмешку судьбы. А может, это и есть настоящая гармония? Лиз Пьетрус работает в цифровом маркетинге и профессионально занимается отвлечением нашего внимания. «Работа и так нелегкая, – признается она, – но с каждым днем становится все труднее, когда видишь, какой шквал информации обрушивается на нас через социальные сети». Информация действительно льется непрерывным потоком, но поворотной точкой стал печально известный твит от Oreo во время матча американского чемпионата по футболу в 2013 году^[17]. Непредвиденное отключение света на стадионе задержало начало матча более чем на полчаса, и этим умело воспользовалась команда из 15 сетевых маркетологов марки Oreo, разместив в сети остроумный твит: «Нет света? Не страшно, ты можешь похрустеть и в темноте». Итог – 15 тысяч ретвитов и 20 тысяч лайков на Facebook, так что аккаунт Digg в Tumblr объявил: «Суперкубок выиграло Oreo».

«Эта история запустила идею так называемого своевременного маркетинга, побуждая бренды к созданию забавного контента, актуального на текущий момент, – рассказывает Лиз. – Рецепт от Oreo почти мгновенно скопировали и кодифицировали другие компании. Бренды начали поставлять тонны контента по всему миру, в основном через социальные сети. Что осталось за кадром – так это вопрос, насколько успешной оказалась такая стратегия с точки зрения бизнеса». Действительно ли мы стали покупать и съедать больше печенья Oreo? Возможно, мы просто уделяем больше внимания тонким и постоянно меняющимся способам стимуляции спроса. Лиз советует своим клиентам более вдумчиво подходить к контенту в социальных сетях. «Нашей краткосрочной памяти, ресурсы которой и так ограниченны, становится все труднее и труднее удерживать информацию, поскольку специалисты вроде меня поставляют ее в избытке».

Однако Майк полагает, что Лиз находится в меньшинстве, как и сдержанные в призывах бренды и цифровые платформы. Вместо этого компании проявляют «чудеса изобретательности, заманивая людей в поведенческие ловушки».

«Пользование интернетом я бы сравнил с наркотиками, азартными играми, шопингом и порнографией в одном флаконе, – говорит Майк. – И хотя “интернетомания” пока не значится в номенклатуре психических расстройств DSM-5, совершенно очевидно, что использование интернета и зависимость от провоцируемого им возбуждения представляют серьезные проблемы… и мы должны научиться противостоять им».

Майк причисляет себя к категории жертв, которых затягивают в свои сети талантливые создатели все более продвинутых и соблазнительных технологий, захватывающих наше внимание. Даже он признается, что в его браузере всегда открыт десяток-другой вкладок, потому что «так много всего, что мне необходимо прочитать, посмотреть или послушать». За пару недель до нашей беседы Майк бросил личный вызов всем отвлекающим факторам и деактивировал свой аккаунт в Facebook… на время.

«Только нам самим решать, что удостаивать своим вниманием, – говорит он. – Исследования в области нейропластичности показали: мозг чрезвычайно отзывчив и способен меняться в зависимости от выбранной нами формы поведения, и в этом знании наша сила».

Люди теряют способность сосредоточиться, но компаниям необходимо привлечь внимание потребителей, чтобы колеса капитализма продолжали вращаться. Это противоречие ощущают сегодня очень многие. Уже знакомый нам Кинан Клукас олицетворяет собой этот конфликт в его самой драматической форме. Разум отказывает, диагноз «СДВГ» поставлен, но между тем бизнес Кинана, его единственный источник дохода, построен на том, чтобы помогать компаниям осваивать и использовать технологии, которые, собственно, и нанесли ущерб его психическому здоровью. «Досадно, конечно, – признается он. – Ведь я все равно вынужден работать, чтобы обеспечивать свою семью, платить зарплату своим сотрудникам. Я не могу позволить себе такую роскошь, как запуск рекламной кампании с призывом притормозить распространение информационных технологий. Но если бы такой запрос возник, я бы охотно прыгнул в этот поезд».