СУПЕРФЭНДОМ. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - Арон Глейзер

Понятие «фэндом» описывает не то, что представляют собой входящие в него люди, а то, что они делают. Это совокупность некоммерческих мероприятий, в которых участвуют энтузиасты. Организуемые фанатами представления, подобные сражению на световых мечах, превращаются в продукт, актуальный и привлекательный для более широкой аудитории. Его ценность состоит в опыте, получаемом участниками. Факт участия помогает дифференцировать фанатов от потребителей. Потребители отдают бренду свои деньги. Фанаты отдают свои силы и время.

Хотя группы фанатов (участвующих в мероприятии) и потребителей (покупающих товар) часто могут совпадать, совершение покупки не всегда является обязательным требованием. Активные поклонники автомобиля «делореан», ставшего популярным благодаря трилогии «Назад в будущее», вряд ли превратятся в потребителей: в мире осталось всего около 6500 машин DeLorean DMC-12, а сама компания обанкротилась несколько десятилетий тому назад. Но это не мешает тысячам фанатов приезжать на выставки автомобилей «делореан», обмениваться электронными сообщениями о «делореане» и создавать посвященные этой машине сайты [77]. Значительную часть более чем миллиона человек, ежегодно посещающих Музей пива Гиннесс в Дублине, составляют маленькие дети – аудитория, которая (по крайней мере теоретически) никогда не пробует демонстрируемую алкогольную продукцию [78].

Существует базовый человеческий инстинкт, заставляющий людей объединяться с другими индивидами в сообщества на основе географического местоположения, религии, пола или класса. Идет ли речь о предпринимательстве, самосовершенствовании или приятном времяпрепровождении – люди всегда найдут повод для того, чтобы собраться вместе. Сегодня их близость может основываться на общей любви к фильму «Империя наносит ответный удар», к футболу или к видео про сообразительных проказливых кошек.

Такие точки пересечения интересов называются фан-объектами. Фан-объектом может быть знаменитость, бренд, организация, развлечение или разновидность медиа, например фильм, книга или музыкальное произведение, служащие источником эмоций и действий [79]. Они образуют важное ядро, своего рода центр притяжения, объединяющий людей и дающий им что-то общее, связывающее их вместе.

Иногда такие фан-объекты содержат фан-текст – официальный элемент медиа, позволяющий фанатам напрямую воспринимать фан-объект. Иногда фан-объект сам является фан-текстом, как это бывает в случае с любимым фильмом или книгой. Иногда связь оказывается менее очевидной; поклонники музыканта могут слушать его песни, смотреть официальные музыкальные видео, читать его биографию, – все это разновидности фан-текста. А в некоторых случаях его и вовсе нет. Многие виды деятельности, такие как плавание, не имеют своих медиа, помогающих фанатам непосредственно почувствовать свою близость к фан-объекту. Трудно быть настоящим пловцом, не занимаясь время от времени плаванием.

Ситх, приехавший бросить вызов джедаям в совершенно пустой Вашингтон-сквер-парк, остался бы разочарован. Он мог бы помахать мечом вокруг себя, но это было бы совсем не то. Наша естественная тяга к самовыражению и взаимодействию, к демонстрации того, кто мы есть, может в полной мере проявиться только в компании других людей. Как следствие, фэндом оказывается изначально социальным феноменом: спектаклю требуются зрители [80]. Хотя чувства к фан-объекту могут быть глубоко личными, проявление этих чувств почти всегда составляет часть какой-то коллективной деятельности. Трудно представить себе тайного фаната, действующего в одиночку, не стремящегося к внешнему влиянию или взаимодействию. Тайные фанаты часто общаются и поддерживают связь со своими коллегами-фанатами, хотя и не принимают активного участия в деятельности сообщества. Единичный фэндом обычно существует недолго.

Самый эффективный способ превратить потребителей в фанатов – это вдохновить аудиторию на действия, которые не будут сводиться просто к потреблению продукта и помогут людям осознать себя частью более многочисленной группы. Эти действия в фан-стиле образуют становой хребет фэндома.