Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли

Физические и виртуальные стратегии

Финляндская страховая группа Tapiola выстроила двойную модель, в рамках которой онлайновые банковские операции совмещаются с личным взаимодействием в офисах компании. Благодаря этой схеме компания может предложить своим клиентам, как низкие издержки при работе, так и систему персонализированных советов по всем важным вопросам.

Аналогичную стратегию применяет и ING Direct в Испании. Альфонсо Запата, CEO ING Direct: «Мы замечаем, что подавляющее большинство наших банковских услуг оказывается через онлайновый канал. В сущности, в онлайне происходит 97 % наших контактов с клиентами. Телефонная связь нужна нам для всего нескольких типов деятельности, а еще меньше нам нужны физические отделения. И таким мы видим будущее всего банковского бизнеса. Личный совет и общение лицом к лицу нужны только при подготовке плана финансирования пенсионных накоплений или на последних этапах операций по выдаче ипотеки. Однако эти виды деятельности нужны нашим клиентам не каждый день. В течение года посещение отделения банка бывает нужным лишь 1 % из 2 миллионов наших клиентов. Для решения этой задачи мы добавили к нашим каналам онлайновой и телефонной связи 50 физических отделений. Для этой цели мы используем уже открытые отделения нашей страховой компании. Мы наняли новых сотрудников, в процессе обучения которых 30 % времени было уделено развитию “твердых навыков”^[30], а 70 % – “мягких навыков”^[31]. Кроме того, определенной части наших клиентов необходимо подтверждение того, что мы физически существуем. У других банков со сходной клиентской базой открыто по 600 отделений».

В некоторых странах отделения останутся самым важным каналом коммуникации и в будущем: это связано с низкими показателями проникновения Интернета.

Инновационный итальянский Chebanca! выбрал подход с использованием множества каналов, совместив онлайновую деятельность с ограниченным количеством отделений. Этого оказалось вполне достаточно даже с учетом того, что итальянцы не особенно активно пользуются Интернетом, но еще меньше они любят ходить в отделения банков. По данным iStat, лишь 47 % итальянских семей имеют доступ к Интернету дома, а данные Eurostat показывают, что лишь 16 % итальянцев пользуются Интернетом для совершения банковских операций. Оба эти показателя значительно ниже среднего уровня по Европе, особенно если их сравнить с показателями скандинавского региона, в котором онлайновым банковским обслуживанием пользуется свыше 70 % населения. По всей видимости, многие итальянцы считают пользование Интернетом чем-то пугающим, что и заставляет банки содержать физические офисы. Однако отделения CheBanca! позволяют навести мосты между физическими отделениями и работой в онлайне. Они четко строят работу вокруг клиента и представляют собой пример банка, в котором клиент и сотрудник буквально находятся на одной стороне – они сидят с одной стороны стола, точнее, зоны самообслуживания, позволяющей клиенту самостоятельно управлять состоянием своего счета, находясь при этом в отделении.

Общение с брендом и ощущение дополнительной ценности

В ходе командировки в Сингапур мы были приятно удивлены, увидев, что на главной улице города, Орчард-стрит, кафе Starbucks объединено с отделением банка HSBC. Зайдя внутрь, мы обнаружили, что банк отделен от Starbucks стеклянной стеной. Тем не менее эта концепция натолкнула нас на размышления об отделении банка, в которое можно было бы ходить так же часто, как в Starbucks, о так называемом третьем месте, социальной среде, дополняющей обычные два: дом и работу. Где основную часть времени люди проводят офлайн, то есть вне Сети. По мере того как все рутинные задачи переходят к другим каналам, отделения начинают все чаще обеспечивать клиентам дополнительную ценность, подкрепляя при этом бренд банка или компании.

Разумеется, физические отделения – это идеальное место для формирования впечатлений, улучшения связей с клиентами и создания у них приятного эмоционального ощущения от общения с вами. Но давайте взглянем правде в глаза: скорее всего, визит в большинство отделений можно сравнить, говоря словами Феррана Адриа, с визитом к налоговому инспектору. Однако мы видим, как в отделениях CheBanca! Jyske Bank и ING Café, эти две цели вполне способны усилить друг друга.

Далее в книге вы можете прочитать о том, как Deutsche Bank открыл в Берлине флагманский магазин Q110. А компания Zurich Financial Services открыла первый «страховой магазин» в Швейцарии на оживленной улице в самом центре Женевы. Люди могут свободно заходить в него, просить совета по различным вопросам или посещать тематические собрания, проходящие на еженедельной основе.