Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Начнем с хорошего. Для тех, кто целыми днями (а также ночами и по выходным) выпускает и продвигает развлекательные продукты, цифровые технологии открывают целый мир вдохновляющих возможностей, что великлепно доказывает кампания, задуманная в Droga5 для Decoded. Подобный выход книги был бы немыслим без прогресса в технологиях и возникших благодаря ему замечательных новшеств, включая социальные сети, интерактивные карты, мобильные телефоны с камерами и приложения для обмена фотографиями. Благодаря этим новым инструментам стало возможным создать интегрированную систему офлайновой и онлайновой рекламы, соединить действия во внешней среде и в интернете и тем самым вызвать ощущение реального контакта между Джей-Зи и его поклонниками. Такая рекламная кампания была бы невообразима в старом аналоговом мире.

В наши дни Droga5 сумело ее создать, и вот как она развивалась. За месяц до выхода книги агентство начало выпускать ее текст в виде размещения на разнообразных рекламных площадках – во время кампании всего прошло двести размещений^{285}. Выпуск нового отрывка (каждый день размещалось около десяти страниц) давал участникам игры возможность обнаружить место, сыгравшее важную роль в жизни и музыке Джей-Зи. В таких известных районах, как площадь Таймс-сквер в Нью-Йорке, бульвар Стрип в Лас-Вегасе и лондонский Ковент-Гарден, использовались стандартные наружные рекламные площадки вроде билбордов, станций метро, автобусных остановок. Но Droga5 выбирало и самые неожиданные места или предметы: подкладку куртки Gucci, выставленной в витрине ведущего магазина бренда на Пятой авеню; дно бассейна в престижном отеле Delano в Майами; крышу здания в Новом Орлеане и занавес театра «Аполло» в Нью-Йорке. Некоторые из этих рекламных «страниц» стали настоящими произведениями искусства^{286}.

Текст книги размещался не в случайном порядке, а в соответствии с содержанием, что помогало поклонникам последовательно помещать ту или иную страницу в нужный контекст мемуаров Картера. Например, если на двадцать четвертой странице книги упоминался определенный угол улицы в Бруклине, где Картер когда-то торговал наркотиками, то соответствующая страница размещалась на билборде на этом углу; если на сто пятьдесят шестой странице автор упоминал ресторан Spotted Pig, одним из владельцев которого он является, то этот текст печатали на тарелках ресторана или подставках для столовых приборов. На каждой странице был водяной знак «Расшифруй Джей-Зи» и описание правил участия в игре. Послав СМС с простым кодом на указанный номер, чтобы «расшифровать» страницу, пользователи могли выиграть ряд призов, включая экземпляры Decoded с автографом автора.

Для онлайнового варианта игры Джей-Зи размещал по паре подсказок для каждой страницы у себя в Facebook и Twitter, а также на сайте игры (bing.com/jay-z). Первая подсказка сужала географический район, а вторая указывала ее точное расположение. Первые игроки, разгадавашие обе подсказки, вводили правильный адрес на цифровой карте, после чего они могли разблокировать страницу и получить шанс выиграть второй набор призов, включая персональное послание от Джей-Зи, размещенное на его странице в Facebook. Кроме того, игроки на улице могли послать фотографию этой страницы на сайт игры. По мере того как на улицах находили все больше страниц, на сайте постепенно появлялась вся книга. Игроки, которые собирали книгу в цифровом формате, автоматически попадали в розыгрыш главного приза – два пожизненных пропуска на любой концерт Джей-Зи в любой точке мира. Мечта каждого фаната.

Рекламная кампания обеспечила тот результат, на который надеялись и Random House, и Картер. Миллионы людей узнали об игре и познакомились с ее правилами, а активное сообщество игроков обменивалось в социальных сетях информацией о найденных страницах. Количество подписчиков Джей-Зи на Facebook во время проведения мероприятия выросло на миллион. Но что еще важнее для выпуска книги-события, эту кампанию освещали практически все крупные новостные средства массовой информации, ее постоянно обсуждали в медиасреде влиятельные обозреватели, за месяц ее более миллиарда раз упомянули в том или ином контексте – естественно, это все получало определенный резонанс в культурном мире. Обменивались мнениями даже коллеги по цеху и другие знаменитости. Например, певец Трей Сонгз написал в Twitter: «У Джей-Зи – потрясная акция книги на Bing», а телеведущий Райан Сикрест сообщил: «Какое-то безумие… Джей-Зи спрятал триста страниц своей новой книги по всему миру… а фанам нужно их найти». Во многих твитах были ссылки на сайт «Расшифруй Джей-Зи», что только подогревало ажиотаж вокруг мемуаров. С помощью этой бесплатной рекламы книга Decoded попала в список бестселлеров и пробыла в нем девятнадцать недель подряд. Было продано по цене 35 долларов за экземпляр триста тысяч экземпляров – в десять раз больше, чем у выпущенной в 2008 году книги The Way I Am («Просто я такой») рэпера Эминема. Кажется, сумма набралась более чем достаточная, чтобы Spiegel & Grau сумело вернуть себе выплаченный автору аванс^{287}.

Выпуск Decoded стал уникальным явлением, но и множество других развлекательных продуктов получили выгоду от эффектных рекламных кампаний, проведенных в интернет-среде. В мире компьютерных игр существует такая категория, как «игра, изменяющая реальность», или «игра в альтернативной реальности» (alternate reality game; ARG), которая создает эффект полного погружения в выдуманный мир. Одна из таких игр проводилась в 2007 году с целью продвижения на рынок альбома группы Nine Inch Nails – Year Zero («Нулевой год»). Для маркетинговой кампании агентство цифровых коммуникаций 42 Entertainment придумало замысловатую приключенческую интерактивную игру. Квест начинался с тайных сообщений и телефонных номеров, спрятанных на рекламных футболках группы, потом использовалась сложная сеть сайтов и немаркированная флешка (один из поклонников нашел ее в туалете концертного зала), где был записан никогда ранее не издававшийся трек и другие подсказки, еще были голосовые сообщения, рассылаемые по мобильным телефонам. Кульминацией квеста стала встреча сотен поклонников на заброшенном складе, где их ожидал сюрприз – выступление Nine Inch Nails. В результате альбом получил широкую бесплатную рекламу в интернете и за его пределами.

Компьютерные игры используют также для продвижения сериалов и фильмов. Студия Warner Bros. в сотрудничестве с 42 Entertainment разработала игру в альтернативную реальность для своего блокбастера «Темный рыцарь». Игру назвали «Ну что ты такой серьезный?» В мае 2007 года, когда до выхода фильма оставалось больше года, поклонники обнаружили первую фотографию актера Хита Леджера в роли Джокера – заклятого врага Бэтмена. С помощью различных подсказок Джокер сообщал, что его цель – собрать армию приспешников. На посвященном комиксам фестивале Comic-Con посетителям раздавались банкноты в один доллар с изображением Джокера, самолет писал сообщения в небе, а десятки фанатов бегали по улицам Сан-Диего в гриме Джокера. Игра продолжалась год с использованием сотен веб-страниц, интерактивных игр, электронной почты, видеороликов и коллекционных предметов, а фанаты получили возможность изучить персонажей и темы фильма благодаря мероприятиям, которые требовали от них совершать различные действия – от поиска звонящих пирогов с запеченными в них мобильными телефонами до организации реальных протестов в поддержку вымышленного персонажа Харви Дента^{288}.