Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - Роберт Дж. Шиллер

Безусловно, в деле изучения феномена охоты на простаков у нас есть предшественники. Мы бы хотели упомянуть о нескольких статьях, которые можно назвать типичными образцами публикаций на тему фишинга; их примерное количество – около 200 тысяч, если судить по Google Scholar. В них упоминается о различии «компетентных» и «некомпетентных» или «информированных» и «неинформированных» участников рынка. В обычной статье на эту тему, как и в отобранных нами, в некоторой пропорции сочетается тема компетентности и доверчивости. В конечном счете в них, как правило, признается – иногда как основной вывод, иногда как второстепенный, – что в контексте рассмотренных вопросов компетентные информированные имеют преимущество перед некомпетентными неинформированными.

В качестве первого примера возьмем упоминавшуюся в предисловии работу Стефано Деллавиньи и Ульрики Малмендьер о видах контрактов, которые заключают фитнес-клубы с посетителями. Их очень легко подписать, но не так-то просто разорвать. Моделируя стратегию фитнес-клубов в этом вопросе, Деллавинья и Малмендьер приходят к выводу, что эти организации пытаются воспользоваться сиюминутными заблуждениями клиентов относительно собственной выгоды^{558}. Склонность людей переносить сегодняшние устремления на будущее приводит к тому, что они переносят то, что могут сделать сегодня, всего лишь на один день – но потом завтра становится сегодняшним днем и они опять откладывают свои планы на один день, и далее в том же духе.

Ксавьер Габо и Дэвид Лейбсон нашли другой способ для продавцов извлекать выгоду из недостаточной информированности покупателей. В данном случае он основан на неочевидности некоторых свойств продукта^{559}, его так называемых скрытых характеристиках. Они как бы задают вопрос: какой рис подадут клиенту в ресторане, если он не в состоянии отличить «Басмати» от Uncle Ben. Мотив стремления к прибыли подсказывает, что ресторатор, скорее всего, выберет тот сорт риса, который дешевле.

В качестве ключевого примера скрытых характеристик Габо и Лейбсон приводят струйные принтеры. Покупатели обычно обращают внимание на цену устройства, забывая о стоимости чернильных картриджей, а она достаточно высокая по сравнению с первоначальной стоимостью принтеров (в среднем обычно около двух третей)^{560}. Релевантные затраты не входят в первоначальную цену принтера, зато включены в стоимость печати одной страницы. Опрос покупателей одной из моделей принтеров Hewlett-Packard показал, что при покупке принтера лишь треть из них знала цену чернильного картриджа^{561}. Это вовсе не совпадение. По мнению Габо и Лейбсона, цена принтера – его очевидный и понятный параметр. Ее нетрудно найти в интернете. Но попробуйте отыскать информацию о стоимости чернильного картриджа. Для этого придется посетить несколько разных сайтов. Производители преднамеренно скрывают эту характеристику^{562}. И, судя по результатам исследования, они в этом преуспели^{563}.

Один и из нас (Боб) провел еще один тест для проверки теории скрытых характеристик. Телевизионная реклама убедила его в том, что стоит покупать для своего кота Лайтнинга деликатесный кошачий корм. В рекламе кошки бежали к своим мискам очень весело и бойко. Действительно ли этот корм настолько хорош на вкус? Боб попробовал его. Разрекламированный и весьма привлекательный для людей вкус – индейка, утка, тунец, ягненок – видимо, в корме вообще отсутствовал. Прогноз Габо – Лейбсона относительно наличия в товарах скрытых характеристик полностью подтвердился. Но тут следует проявлять осторожность, поскольку тест не дает 100-процентной уверенности – вот если бы Лайтнинг мог говорить, мы бы знали точно^{564}.

Мир финансов также предлагает множество примеров того, как простаков обводят вокруг пальца более компетентные люди. Экономика финансов в ее простейшем виде предлагает нам выводы, которые попросту не соответствуют действительности. Основополагающее предположение состоит в том, что акции оцениваются по их «реальной стоимости». Это означает, что цена акций равна соответствующим образом дисконтированной стоимости будущего денежного потока (в виде будущих выплат дивидендов и обратного выкупа акций). Но это не может быть правдой^{565}. А кроме того, существует огромное количество разнообразных странных событий на финансовых рынках, имеющих отношение к упрощенной концепции экономики. Почему объем торгов ценными бумагами так велик? Почему брокеры в среднем удерживают их у себя столь непродолжительный период времени? Этот список вопросов можно продолжать до бесконечности.