Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

• Игровые методики. Применяются исследователями для выяснения того, как люди решают задачи и ищут нужную информацию.^[109] Игры могут сделать исследование более интересным и увлекательным для его участников. Кроме того, игры помогают выявлять стратегии поведения, способные отражать подходы их участников к поиску информации или те типы проблем, с которыми им приходится иметь дело при покупке конкретного товара.

• Истории жизни. Потребителей просят объяснить некоторые артефакты^[110] истории их жизни – что означают те или иные предметы на фотографии их дома или какие моменты личной жизни им особенно дороги. Эти рассказы могут дать ключи к пониманию того, как и почему люди используют те или иные товары.

• Создание артефактов. Этот метод использует такие понятия, как жизненные коллажи, карты повседневной деятельности и составление сборника инструкций для выявления историй, в которых обсуждаются бренды и их роль в повседневной жизни. Такие проекты оказываются также полезными в дальнейшей работе при объяснении другим людям – клиентам, членам творческой группы и другим агентствам – факторов, лежащих в основе инсайтов о потребителях.^[111]

• Использование фотографий. Визуальные образы также позволяют выявить мнения и мысли потребителя. Иногда потребителям предлагают ознакомиться с фотографиями или заснять на видеокамеру какое-то событие, например посещение магазина. Затем при демонстрации отснятых кадров их просят рассказать, что им приходит в голову при виде показанных изображений.

• Сортировка фотографий. Еще один метод, предусматривающий использование изображений, называется методом сортировки фотографий. При его использовании потребителей просят рассортировать фотографии и выбрать те из них, которые отображают, к примеру, типичных пользователей продукта или ситуации, в которых этот продукт может применяться. В случае идентификации типичных пользователей потребителей могут попросить рассортировать фотографии по разным категориям, например показывающим счастливых, грустных, рассерженных, возбужденных людей.

Эта реклама, связывающая питьевую воду «Evian» с образом русалки, пытается придать дополнительную оригинальность имиджу бренда «Evian».

• Метафоры. Некоторые исследователи уверены в том, что метафоры могут обогатить язык, используемый потребителями при описании брендов. Метафора сообщает о том, что бренд подобен чему-то другому, как, например, это сделано врекламе воды «Evian». Идеи о том, как люди воспринимают бренды через подобные ассоциации, возникают в результате исследования связей между двумя концепциями. Игры в метафоры используются в процессе творческого поиска новых идей, однако они могут проводиться и в целях анализа когнитивных моделей мышления. Профессор Harvard Business School Джеральд Цальтман является создателем метода ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), использующего метафоры и визуальные образы для выявления схем организации мышления людей.^[112] Например, в Европе по заказу Coca-Cola Цальтман просил волонтеров потратить неделю времени на поиск в журналах, каталогах и других печатных изданиях по меньшей мере дюжины рисунков, отражающих их чувства к Coca-Cola. Затем эти образы обсуждались в ходе персональных интервью. Наконец волонтеры создавали совокупный образ – цифровой коллаж из наиболее важных образов – и формулировали заявление, объяснявшее его смысл. В результате группа, использовавшая ZMET, обнаружила, что «Coke» ассоциируется не только с высокой энергетической ценностью и приятным времяпрепровождением, но также со спокойствием, одиночеством и релаксацией.