Эволюция потребления - Франк Трентманн

К 1900 году национализм стал, по крайней мере, настолько же важен для культуры массового потребления, как и империализм. Многие небольшие страны без колоний знакомили свой народ с шоколадом через свои армии. В 1870-е в Швейцарии шоколадная фабрика Филиппа Сушарда отправляла «военный шоколад» солдатам в казармы и продавала шоколад в форме патронов (Schokoladenpatronen). Когда солдаты впервые попробовали шоколад, они с отвращением выплюнули его, однако вскоре сладкая плитка стала обязательной частью их дневного рациона. Некоторые солдаты ели даже просто сухой какао-порошок^[389]. Некогда «пища богов» ацтеков, какао превратилось в товар массового производства – в пищу народа.

Вещи путешествовали все дальше и дальше, и к началу XX века их путь бывал таким длинным, как никогда ранее. Уже в конце XVII века Балтийское море ежегодно пересекали почти 150 000 тонн зерна, бо́льшая часть которого в итоге оказывалась на столах голландских бюргеров^[390]. Во второй половине XIX века либеральная политика, быстрые пароходы и технологии охлаждения способствовали снижению цен и удлинению маршрутов до новых рекордов. В 1830-е годы пшеница и мука, которые употребляли в Лондоне, проделывали путь в 2430 миль. К 1870-м годам этот маршрут удлинился почти в два раза. К этому моменту уже очень многие продукты стали путешественниками, пересекающими границы не одной, а многих стран. Масло, сыр и яйца прибывали в лондонские дома из мест, расположенных за несколько сотен миль от столицы. К 1870-м годам их путь превышал 1300 миль^[391].

Вместе либерализм и массовое потребление обесценили значимость происхождения продукта и тот факт, что вещь прибыла издалека. Некоторые товары потеряли «географическую наценку». К кофе в конце XIX века относились примерно так же, как к путешествиям на самолете в конце XX века. С тех пор, как любой мог добраться до экзотики, она потеряла свое очарование. Расстояние перестало быть преградой и, как следствие, обесценилось. Для обыкновенных потребителей в 1900 году важно было лишь то, что кофе – это вкусно и дешево, а не то, откуда кофе прибыл, как это было для первых его ценителей. В некоторых местах, конечно, сохранялся интерес к Востоку, например в курительных салонах Берлина, оформленных в мавританском стиле, однако в общем и целом чем больше вещей оказывалось на рынке массового потребления, тем меньше экзотики в них видели. В Европе кофейные зерна мололи, также обрабатывали и другие продукты, соответственно, стоимость добавлялась именно в Европе. Да, кофе здесь не рос, однако и его итоговый товарный вид, и упаковка, и вкус – все было европейским. В начале 1900-х годов большинство британцев пили напиток, приготовленный из целой смеси кофейных зерен: из Майсура (для насыщенности вкуса), из Кении (для кислотности) и из Мокки (для аромата).

На продуктах, вызывающих привыкание, расцвет массового потребления сказался необычным образом. В конце XIX века европейцы больше, чем когда-либо, пили кофе и чая, но при этом они утратили интерес к новым, неизведанным вкусам, который в эпоху географических открытий побуждал их предков экспериментировать с кофе, табаком и какао. Вкусовые рецепторы европейцев уже были избалованы. Стоило только кофеиносодержащим напиткам однажды завоевать сердца потребителей, и новым соперникам стало практически невозможно сместить их с пьедестала. В 1900 году ни в Вене, ни в Париже не открылся ни один салон, где жевали бы кат, и никто не пристрастился к ореху катеху. На это было несколько причин практического и эстетического характера: катинон, наиболее активное вещество в листьях ката, испаряется во время транспортировки, а орех катеху окрашивает слюну в красный цвет и вымывает кальций из зубов. Кроме того, жевание ката приводит к запору^[392]. Впрочем, тот факт, что от курения табака чернеют зубы, едва ли повлиял на его распространение несколькими веками ранее. Теперь важнее оказались культура и идеологические предрассудки; в конце концов после 1950-х годов кат можно было бы без проблем доставлять свежим из Восточной Африки по воздуху, однако большинство западных стран запретило его ввоз. Чай и кофе создали культуру вежливости, в которой сплевывать уместно лишь на бейсбольном поле. Жевание ката – процесс медленный и расслабляющий, совершенно не вписывавшийся в оживленную атмосферу кофейни XVIII века. Осознание европейцами своего превосходства над «дикарями» играло против таких тропических продуктов, как кат. В отличие от арабского кофе или китайского чая в XVII веке, кат в 1900 году ассоциировался у европейцев с людьми более низкого происхождения из восточноафриканских колоний; у некоторых он до сих пор вызывает такие ассоциации. Жевание ката казалось варварской привычкой, вовсе не тем, что следует копировать цивилизованным людям. На Западе кат заклеймили как опасное наркотическое вещество^[393]. Если каким-то экзотическим продуктам и удавалось впоследствии завоевать всенародное признание, то лишь тем, истинное происхождение которых оказывалось скрыто от глаз потребителя. Например, так произошло с орехами кола, ставшими основой известного газированного напитка, который ассоциируется только с Америкой. В целом можно сказать, что, когда дело касалось новых продуктов, вызывающих привыкание, свободная торговля парадоксальным образом проявляла к ним гораздо меньше интереса, чем меркантилизм до нее.

Стоимость и ценность были ведомы силой. Начиная с 1850 года экзотические товары несли на себе печать нового расизма и национализма. Империи начали уделять особое внимание происхождению товара: в одних случаях они особо подчеркивали, откуда это товар прибыл, в других же, наоборот, замалчивали истинное положение дел. Викторианцы заклеймили китайский чай как «медленный яд» от ненадежных «безбожников», который ни в какое сравнение не идет с ассамом, выращенным на надежных британских колониальных плантациях. Имперское происхождение товара становилось знаком контроля за качеством. Хотя ученые сомневались, действительно ли цвет зеленого чая говорит о серьезном вреде данного напитка, но реклама и заметки в журналах и газетах были беспощадны. В ход шли и истории о ногтях, найденных в чае, и заявления о том, что зеленый чай – не более чем «смесь из чайной пыли и грязи, клейковины, возможно изготовленной из рисовой муки». Рассказывали, что «эту смесь сушат и красят… либо графитом, если это должен быть черный чай, либо берлинской глазурью, гипсом или куркумой, если в итоге должен получиться зеленый»^[394]. В 1884 году выставка о здоровом образе жизни, которую посетили свыше 4 миллионов человек, продемонстрировала превосходство индийских плантаций, управляемых «талантливыми англичанами»^[395]. Спустя два года на Колониальной и Индийской выставке устроили чайный прием, на котором было выпито 300 000 чашек индийского чая. Спустя десятилетие индийский чай окончательно победил своего китайского соперника. Как видите, происхождение продукта все-таки имело значение в тех случаях, когда империи это было выгодно^[396].