Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

К тому времени, как Radiohead готовилась к выпуску нового альбома, музыкальный бизнес сильно изменился и мало чем напоминал тот, во времена которого группа начинала свой путь к вершине. На традиционные музыкальные магазины приходилось немногим более 30 % общих продаж альбомов (самый низкий показатель в истории), тогда как десятилетием ранее эта цифра превышала 50 %. У музыкальных магазинов постоянно отвоевывали долю продаж массовые ретейлеры (например, Wal-Mart и Best Buy), интернет-ретейлеры (например, iTunes Store, интернет-супермаркет компании Apple) и интернет-сервисы с подпиской (например, Rhapsody)^{241}. Тем временем набрало силу такое явление, как музыкальное пиратство; по официальным оценкам, на каждую продажу трека приходилось двадцать его незаконных скачиваний^{242}.

И при таком непростом состоянии рынка Radiohead планировала беспрецедентный для группы ее уровня выпуск альбома: музыканты собирались не только разместить его в полном виде на своем сайте, но и разрешить потребителям самим установливать цену за скачивание. Когда посетители сайта нажимали на вопросительный знак рядом с пустым окошком для цены, появлялось сообщение: «Это решать вам», а следующее всплывающее окно подтверждало: «Правда, решать вам». За любую загрузку взималась лишь плата за обслуживание в размере 0,45 фунтов (около 90 центов). Radiohead сохраняла все права на альбом и выработала соглашение со своим давним музыкальным издателем Warner/Chappell, чтобы обеспечить надлежащую оплату роялти за публикацию произведений^{243}.

План этого выпуска был разработан участниками группы и ее управляющими Крисом Хаффордом и Брайсом Эджем из британской компании Courtyard Management и значительно отличался от стандарта музыкального делового мира с его твердо установленными ценами. Некоторые обозреватели и профессиональные деятели не приняли такого хода Radiohead, окрестив его очередным гвоздем в крышку гроба уже умирающей музыкальной индустрии. Но Йорк оставался крепок духом. Назвав традиционные стратегии «загнивающей бизнес-моделью»^{244}, он заявил: «Можно сказать, что мы заработали право поступать как нам угодно»^{245}.

Может быть, вокалист Radiohead и прав, что группа завоевала право поступать как ей хочется; но разумно ли самостоятельно выпускать альбом таким способом – тема весьма спорная. И даже сейчас, через пять с лишним лет после выхода In Rainbows, профессионалы задаются вопросом, служат ли действия Radiohead предзнаменованием будущего музыкального бизнеса или это останется разовой сумасбродной выходкой суперзвезд. На сегодня мы знаем одно: альбому In Rainbows был оказан очень теплый прием – из чего надо извлечь определенные уроки.

С момента как Radiohead объявила о своих планах, обозреватели только и писали о трюке «назови свою цену». Он вполне соответствовал эксцентричному стилю группы, которая уже успела завоевать репутацию экспериментаторов с нестандартным подходом к выпуску альбомов. Например, песня Paranoid Android из альбома OK Computer, выпущенная потом отдельным синглом, разбита на четыре разные по темпу части, не связанные друг с другом общим рефреном, и длится шесть с половиной минут – намного дольше, чем обычная композиция, подходящая для радио. Звукозаписывающая компания также разослала представителям массмедиа тысячу портативных аудиоплейеров торговой марки Walkman с вложенной в них кассетой с альбомом^{246}. Нетривиальный подход группа применила и для продвижения четвертого альбома Kid A («Парень А»): не было выпущено ни одного сингла, ни одного видеоклипа, и музыканты не поехали в турне по США. Вместо этого Radiohead подготовила для демонстрации на MTV и в интернете коллекцию коротких видеороликов (от десяти до сорока секунд), где все было перемешано: нарезки из собственных композиций, мультипликационные кадры, изображения природы и самих музыкантов^{247}. Тони Уодсворт, в те годы CEO и президент EMI, отметил, что Radiohead «хотела искать новаторские подходы к тому, чтобы их диски попадали как можно к большему количеству слушателей»^{248}.

Допустим, что группу на самом деле мало волновал вопрос прибыли, но тем не менее та бесплатная реклама, которая сопутствовала выпуску In Rainbows, помогла сделать альбом весьма успешным. К удивлению многих обозревателей, потребители продемонстрировали готовность платить, даже когда могли этого не делать, – может быть, из-за духа противоречия? Согласно данным исследовательской компании comScore, исследующей цифровой рынок (ее аналитики отслеживают сотни тысяч пользователей компьютеров), из пяти скачавших за альбом заплатили почти каждые два человека (точнее, 38 %). В среднем платили по 6 долларов, в результате приблизительная сумма в расчете на платное или бесплатное скачивание составила 2,26 доллара. Небольшое количество поклонников способствовали повышению цены: почти 80 % общих доходов пришлось на одну шестую всех скачавших, а около 30 % – примерно на одного из двадцати скачавших^{249}. Сама группа не сообщала официально о результатах продаж, но обозреватели оценили их в 6–10 миллионов долларов. Однако даже при такой привлекательной схеме ценообразования соблазн незаконного скачивания оказался слишком сильным, и случай с экспериментальным выпуском In Rainbows это прекрасно иллюстрирует: альбом пользовался большим успехом в файлообменных сетях. Forbes и BigChampagne, компания, исследующая предпочтения пиратского рынка, обнаружили, что в день выпуска In Rainbows двести сорок тысяч человек бесплатно загрузили альбом с помощью BitTorrent. В последующие сутки его скачивали по сто тысяч человек каждый день^{250}.