Основы контентной стратегии - Эрин Киссейн

Причинами обеих проблем являются недооценка времени, внимания, навыков и денег, необходимых для планирования, создания и публикации контента как в настоящее время, так и в отдаленном будущем. Мы как биологический вид имеем дело с контентом (в той или иной форме) с 2000 года до н. э. и кое-что об этом знаем. Однако до наступления эпохи Интернета о нюансах издательской деятельности не беспокоился никто, кроме самих издателей.

Теперь самые разные организации — от больниц и библиотек до бутиков и семейных предприятий виноделов — начинают понимать, что деятельность в Сети предполагает работу с контентом. Детали издательского дела стали интересовать более широкие группы людей. Если вам необходимо создавать полезный и высококачественный контент для сайта серьезного уровня (а не для личного блога), то придется выполнять редакторские функции по созданию, изучению, внесению изменений, публикации, анализу результатов и постоянной поддержке контента. (Скорее всего, вам также понадобятся ресурсы, в основном в форме оплачиваемого рабочего времени.)

Мы, специалисты по контентной стратегии, помогаем своей команде и клиентам выстроить более эффективное взаимодействие, внедряя инструменты издательской работы. К ним относятся:

• четко описанные процессы редакторской работы, в том числе утверждение и тщательный контроль качества контента;

• редакторские календари, включающие заранее распланированные контентные кампании и другие изменения тематики;

• описание особенностей контента, предназначенного для определенных каналов и целевых аудиторий.

Крайне важно, что редакторы научились регулярно публиковать оригинальный и полезный читателям контент. Помимо этого, от них мы узнали, как нанимать копирайтеров, которые умеют слушать экспертов, а затем собирать и создавать контент куда более интересный, чем биографии руководителей компании и ее годовые отчеты.

Наши клиенты и работодатели начинают понимать, что им недостаточно пригласить копирайтера и надеяться, что поддерживать контент будет кто-то еще в свободное время.

И чем больше нам, как специалистам по контенту, известно о выдающихся образцах редакторской работы, тем лучше мы можем помочь нашим клиентам адаптироваться к новому миру распределенного онлайнового издательского дела.

Контент — вещь дорогостоящая. Полезный контент стоит дорого. Веб-компании (в отличие от редакторов) только начинают привыкать к этому факту.

Давайте сейчас даже не будем вспоминать, какие усилия требуются для выпуска ежедневных газет. Представьте, сколько сотрудников участвует в создании печатной книги: менеджеры по приобретению прав, редакторы, корректоры, верстальщики, дизайнеры, менеджеры проекта, дизайнеры обложек, а также команды, занимающиеся маркетингом и продажами. В традиционной издательской отрасли их труд оплачивается. Как и труд бухгалтеров, секретарей, печатников и всех остальных (за исключением стажеров).

Теперь представьте себе сотрудника отдела маркетинга, которому говорят, что теперь он должен прочитывать и корректировать по сорок страниц контента, полученного от другого отдела. Кроме того, ему необходимо проверить соответствие всех новых пресс-релизов и электронных сообщений требованиям нового брендбука, а также записать новый эпизод для корпоративного видеоблога. А еще все это нужно сделать в ближайшие три недели, с тем же бюджетом и не отказываясь от каких-либо из прежних обязанностей.

Контентные стратегии, в которых не учитываются имеющиеся ресурсы, вряд ли приведут к успеху. Работая с крупными клиентами, мы обычно просто упоминаем, что для выполнения наших рекомендаций им понадобятся дополнительные ресурсы. Но мы понимаем, что, если клиент сравнительно небольшой, ему не удастся каким-то волшебным образом найти двадцать часов в неделю для того, чтобы внедрить полноценный «план по контентному маркетингу» или заняться другим новым делом, требующим много времени. В некоторых случаях мы вынуждены урезать наши планы и оставлять в них только то, чего можно добиться за счет перераспределения бюджетов и обязанностей имеющегося персонала. Вне зависимости от особенностей конкретного клиента мы должны:

• Разобраться с имеющимися ресурсами. Есть ли в компании сотрудники, готовые работать с контентом? Насколько хорошо они могут это сделать? Какой тренинг может им понадобиться? Есть ли в компании копирайтеры или редакторы, которые при необходимости придут на помощь? Имеется ли у компании бюджет для найма фрилансеров или новых штатных сотрудников?

• Связать контентную стратегию с бизнесом. Соответствуют ли рекомендуемые нами изменения в области контента основным бизнес-целям организации? Смогут ли они заменить менее эффективные процессы, и если да, то какие ресурсы высвободят? Сумеют ли они внести прямой вклад в повышение доходов за счет прироста продаж? Получится ли у них снизить расходы за счет сокращения времени обслуживания клиентов? Смогут ли они развить бизнес за счет улучшения репутации бренда?

• Подготовить клиентов и менеджеров к организационным изменениям. Можем ли мы начать внедрение новых систем и процессов заранее, задолго до наступления срока публикации контента? Нужно ли нам помочь компании при приеме на работу новых сотрудников (оказать помощь в составлении списка должностных обязанностей или дать рекомендации о квалификации сотрудников)? Можем ли мы порекомендовать талантливых и надежных фрилансеров?

В конце концов, и мы сами, и наши клиенты должны помнить, что контент создается (а также обновляется и поддерживается) только тогда, когда его есть кому делать и когда работа тех, кто этим занимается, оплачивается.

Мысль о том, что контент может быть дорогим, заставляет нас подумать еще над одним вопросом (хотя для его детального обсуждения этой книги будет недостаточно). Внутри контентной стратегии начала формироваться область, связанная с бизнес-стороной производства и распределения контента в рамках крупномасштабных проектов. Многие организации производят контент для целей собственного маркетинга.

Но при этом появляются и такие, для которых производство контента — основной род занятий. Результат работы таких организаций приобретает все больший интерес для индустрии развлечений или других типов бизнеса, успешно развивающихся благодаря малозатратным методам распространения контента в Интернете. Специалисты по контенту, разбирающиеся в финансовой стратегии и имеющие достаточно сил для экспериментов, могут найти эту нишу любопытной и привлекательной.

Влияние № 2: куратор

Само слово curator происходит от латинского cura, означающего «забота». В Древнем Риме кураторы заботились об общественных ресурсах: запасах зерна и масла, акведуках и т. д. Куратор был даже у каждой дороги. В Британии в XIV веке этим словом называли христианских священнослужителей, основной обязанностью которых было духовное врачевание или забота о пастве. В 1660-х годах кураторами все чаще стали называть «должностных лиц, хранителей музеев, распорядителей художественных галерей, библиотек и т. п.» (http:// bkaprt.com/cs/4/).

Рассматривая эту эволюцию, арт-критик Дэвид Леви Стросс пишет, что кураторы «всегда представляли собой странное сочетание бюрократа и священника» (http://bkaprt.com/cs/5/), балансируя между вопросами практического управления и заботой о душах. Контент-стратег Дэн Замбонини заметил, что кураторы музеев и галерей не просто приглядывают за своими коллекциями, а любят их (http://bkaprt.com/cs/6/).