Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - Рене Моборн

В качестве примера давайте вновь рассмотрим доступные отели класса люкс сети citizenM, о которых шла речь в главе 11. Заполняемость номеров в сети составляет 90 %, они получают отзывы гостей, не уступающие отзывам о пятизвездочных отелях, но при этом предложение citizenM по созданию голубого океана подразумевает отказ от целого ряда дорогостоящих факторов (стойка администратора, традиционный холл, посыльные, портье, консьерж, обслуживание в номерах и даже рестораны с полным набором услуг), которые, как оказалось, не имеют решающего значения для многих людей, которые часто путешествуют. Упразднение каждого из этих факторов позволяет citizenM сократить численность персонала в отелях сети (в них работает почти вдвое меньше сотрудников, чем в сопоставимых отелях на 200–400 номеров), а соответственно, и затраты на персонал. Отказ от традиционного холла и ресторана, а также уменьшение размера номеров на 50 % позволяет существенно снизить издержки на столь дорогостоящий фактор, как недвижимость. Результаты выходят далеко за пределы того, что видят клиенты: например, у citizenM есть возможность не выделять площадь для профессиональной кухни, сократить затраты на ее оборудование и содержание. Кроме того, приведение номеров к стандартному формату позволяет не только оптимизировать строительство, тем самым повысив его эффективность, но и (как мы увидим позже) использовать инновационные методы строительства.

С другой стороны, команда citizenM обнаружила три фактора, которые необходимо повысить: условия в номерах (большие кровати, роскошное постельное белье, тишина (или звукоизоляция) и хороший напор воды в душе); превосходное месторасположение в городе и возможность подключения к интернету (высокоскоростной Wi-Fi, фильмы по требованию и звонки по тарифам Skype, которые так необходимы гостям и предоставление которых обходится достаточно дешево). А также три фактора, которые необходимо создать: стойки самостоятельной регистрации, комфортное пространство для общего пользования с круглосуточным баром и буфетом, многофункциональные «помощники». И последнее: команда взяла на себя обязательство обеспечить проживание в отелях citizenM по цене, доступной для клиентов трехзвездочных отелей. В итоге было сформировано предложение, способное привлечь большое число «мобильных граждан», независимо от того, клиентами каких отелей (трехзвездочных или пятизвездочных) они являются в настоящее время.

Следующий шаг в процессе формализации бизнес-модели – определить целевой уровень прибыльности, которого вы хотите достичь. Лучше установить более высокий целевой показатель, поскольку необходимость добиваться роста прибыли и, соответственно, сокращения более высоких издержек заставляет сотрудников выходить в размышлениях за рамки привычной практики и искать возможности для инноваций во всех областях деятельности компании. Подобно тому, как отрасли зачастую конкурируют по факторам, не представляющим ценности для потребителей, стандартные отраслевые методы работы во многих случаях оставляют возможности для инноваций, способных сократить издержки. Несмотря на то что сотрудники могут поначалу возражать против высоких целевых показателей, рекомендуем твердо придерживаться выбранного курса. При должной мотивации они будут стараться выполнить свою работу инновационными способами, ориентированными на повышение ценности и сокращение издержек. Во многих случаях это дает неожиданные результаты.

В отличие от привычной практики ценообразования по принципу «затраты плюс прибыль», метод целевых издержек основан на исчислении затрат по принципу «цена минус целевая прибыль». Как показывает наш опыт, компании, которым в процессе разработки стратегических шагов к созданию голубого океана не удается применить метод целевых издержек, сформировав бизнес-модель, обнаруживают, что их затраты слишком высоки, чтобы при установленной стратегической цене получить прибыль. В итоге они либо увеличивают цену продукта, либо сокращают ценность, которую намерены обеспечить, обрекая компанию на постепенное погружение в алый океан. Мы извлекли из этого важный урок: целевая стратегическая канва не подлежит обсуждению. Что может стать предметом дискуссий, так это способ, которым ваша бизнес-модель обеспечит ее реализацию.

Как обеспечить амбициозный целевой показатель издержек

Помимо упразднения и снижения факторов есть ряд других способов сократить издержки без ущерба для предложения, обеспечивающего создание голубого океана. Магической формулы не существует, но если члены команды голубого океана в процессе формализации бизнес-модели проанализируют ряд вопросов, они смогут добиться низкого уровня издержек, столь необходимого для реализации стратегического шага к созданию голубого океана. Вот эти вопросы: «С кем поддерживать сотрудничество?», «Как оптимизировать операционную деятельность с помощью инноваций?» и «Как усилить позитивный настрой сотрудников и увеличить их вклад?».

С кем поддерживать сотрудничество? В процессе вывода новой идеи на рынок многие компании совершают ошибку, пытаясь самостоятельно заниматься всеми аспектами деятельности. Иногда причина в том, что они считают свой продукт основой для создания новых возможностей, но чаще всего это результат того, что так было всегда и никто даже не сомневается в правильности подобного подхода. Несомненно, делая все самостоятельно, можно лучше контролировать происходящее, но в большинстве случаев это отнимает много времени и обходится гораздо дороже, чем сотрудничество с компанией, у которой больше опыта, чем у вас. Привлечение сторонних компаний и партнерские отношения (в том числе приобретение небольших компаний, если это быстрее и дешевле других вариантов) позволяют снизить затраты, сэкономить время и быстро компенсировать нехватку возможностей.

Например, в citizenM увидели две важные области – организация питания и хозяйственное обеспечение, – позволяющие существенно сократить издержки благодаря аутсорсингу этих функций и повысить потребительскую ценность благодаря опыту других компаний. Несмотря на то что в citizenM решили отказаться от ресторанов и обслуживания в номерах, все же необходимо было обеспечить клиентам возможность получить полезные для здоровья, свежие и легкие закуски в отеле. Но организация питания – трудное дело: нужны свежие продукты, что требует места для их хранения; продукты могут испортиться, а значит, появляются отходы; необходима кухня, хороший шеф-повар и многое другое. Тем не менее, как отметил Майкл Леви, «несмотря на все усилия и затраты, немногие отели готовят пищу, достойную похвалы».

В citizenM решили эту проблему, наладив партнерские отношения с небольшими местными кейтеринговыми компаниями, расположенными в нескольких кварталах от отелей сети. Это позволило на протяжении всего дня предлагать в кафетериях отелей только лучшие и свежие блюда (салаты, суши и вкусные, полезные для здоровья сэндвичи), сократив при этом издержки и повысив качество обслуживания. Сеть citizenM сотрудничает со сторонней компанией и для хозяйственного обеспечения своих отелей: все предметы гигиены и моющие средства для гостей заказываются у партнеров и хранятся у них на складах, что позволяет получить определенное преимущество, упразднив такие факторы, как закупка товаров, их доставка и хранение в специальных помещениях при отелях. Кроме того, citizenM получает возможность выделить больше места для дополнительных номеров.