Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Брендинг имеет значение. Бизнесы, пользующиеся успехом сегодня, построены на том, что просто добавили брендинг к своей категории. Например, в Subway сообразили, что при всей популярности, какой пользуются по всему миру сэндвичи, фирменных магазинов по продаже сэндвичей пока еще нет. Ах, какая славная возможность лежит прямо у всех под носом! И вот сегодня тысячи людей узнают знакомый бренд Subway, когда идут по улице или проезжают мимо его заведений. Это узнавание позволяет Subway систематически обставлять своих соперников – менее заметные небрендированные магазины по продаже сэндвичей (даже предлагающие более качественный продукт).

Существуют три причины, которые придают значение важным активам бренда (наглядным воспоминаниям). Во-первых, брендинг дает потребителям возможность проявлять лояльность к определенным брендам и устанавливать эвристические правила наподобие принципа «покупать свои бренды» или «тот, на который они обратили внимание». В отсутствие брендинга лояльность (а это естественная манера поведения) будет направлена на что-нибудь другое – на ценовые ориентиры, на место на магазинной полке или на «все, что продается по акциям».

Во-вторых, брендинг дает понять потребителям, какой именно бренд рекламируется, и это воспроизводит структуры памяти, связанные с ней. Без этого реклама не сможет обновлять связанные с брендом структуры памяти (коротко говоря, не сработает). Создается мощный эффект – потребители, лучше знакомые с брендом, с гораздо большей вероятностью заметят и его рекламу.

Брендинг – это создание значимых активов бренда. Мысленные ассоциации служат чем-то наподобие вешалки-плечиков: на них можно навесить другие воспоминания о бренде и ассоциации с ним или сформировать на их основе новые. Таким отличительным активом, например, служат белые наушники-«капельки» к iPod; они в любой рекламе как бы говорят: «Это iPod». Ту же роль играют значимые активы других брендов: веселый зеленый гигант у Green Giant, человечки Красный и Желтый у M&M, шимпанзе у чайного бренда PG Tips, трехлучевая звезда Mercedes, галочка-росчерк Nike, «Бесценно» у MasterCard, девиз L’Oreal «Вы этого достойны» и изящная пума у бренда Puma.

Некоторые бренды разработали целый портфель активов с визуальными, звуковыми и вербальными элементами. Есть активы более гибкие, чем другие, и их проще использовать в средствах информации разного типа.

Это благодаря таким активам могут делать свое дело коммуникации бренда. Значимые изобразительные средства бренда сами по себе не подвергаются глубокому осмыслению на предмет поиска заложенного в них великого смысла. Потребители редко задумываются, что означают логотип бренда, его имя и прочее, и определенно это происходит совсем не так, как представляют себе в рекламных агентствах. Проиллюстрирую эту мысль несколькими примерами. Вряд ли кто-нибудь задумывался, отчего у американской сети по продаже гамбургеров имя шотландского происхождения – McDonald’s. В Австралии имеется вполне успешный продовольственный бренд под названием Sanitarium (что недалеко ушло от sanatorium – курорт). Во Франции бренд Head&Shoulders (голова и плечи) не переводится на местный лад как Tete et Epaules, а используется в английском варианте. Или взять криспы Walker’s, лидирующие на британском рынке сухариков, а между тем существует еще печенье Walker’s – пожалуй, самый знаменитый шотландский бренд песочного печенья, но что-то никто никогда не поинтересовался, одна и та же компания их выпускает или все-таки нет? Мало кто задается вопросом, что означает слово Kodak, как расшифровывается BMW или какое отношение может иметь к финансовым услугам имечко вроде Фанни Мэй.

Зато значимые символы, эмблемы, звуки зрители схватывают на лету; и главное назначение всего этого – помочь сразу же распознать бренд, сообразить, что происходит, и позволить нашим мозгам усвоить и «подшить» информацию в правильную мысленную папку. Вот почему значимые активы работают. Это и есть брендинг.

В-третьих, значимые активы бренда очень важны, поскольку наглядные воспоминания создают условия, при которых бренд легко заметить. Мы способны увидеть бренд, поскольку распознаем его инфографику. Учитывая, что даже в магазине, прохаживаясь и выбирая, что купить, не замечаем большинства выставленных товаров. Заметным для нас бренд делают именно его значимые активы (табл. 12.5).

Таблица 12.5. Примеры значимых активов