Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка - Майкл Сэндел

Летом 1998 года люди, приехавшие на городской пляж в Сисайд-Хайтс, обнаружили на песке пять тысяч изображений банок арахисового масла Skippy, покрывающих все пространство, насколько хватало взора. Это был результат использования новой хитроумной технологии, позволяющей формировать рекламные изображения из песка, и Skippy заплатила городским властям за то, чтобы разместить свою пляжную рекламу прямо под ногами отдыхающих^[335].

Проникновение рекламы на пляжи происходило по всей стране: в калифорнийском округе Ориндж пляжные спасатели теперь были представлены маркой Chevrolet. Согласно спонсорскому контракту стоимостью в 2,5 млн долларов, корпорация General Motors обеспечила спасателей округа сорока двумя новыми пикапами и автомобилями «Шевроле Блейзер», украшенными рекламой, сообщающей, что эти автомобили являются «официальными транспортными средствами службы морской безопасности пляжей округа Ориндж». По условиям контракта компания-спонсор получила право на свободное проведение пляжных фотосессий. При этом официальным пляжным транспортом близлежащего округа Лос-Анджелес являлись автомобили «Форд Рейнджер», а тамошние спасатели щеголяли исключительно в купальных костюмах от Speedo^[336].

В 1999 году компания Coca-Cola заплатила 6 млн долларов за то, чтобы ее продукт стал официальным безалкогольным напитком калифорнийского пляжа «Хантингтон». По условиям сделки Coca-Cola получала эксклюзивные права на продажу своих безалкогольных напитков, соков и бутилированной воды на городских пляжах, в парках и городских сооружениях, а также на использование в своей рекламе логотипа местного пляжа «Сёрф Сити».

Около десятка городов по всей стране заключили подобные сделки с компаниями по производству безалкогольных напитков. В Сан-Диего эксклюзивное право на продажу напитков на муниципальных объектах по контракту стоимостью 6,7 млн долларов получила компания Pepsi. Власти этого города заключили еще несколько спонсорских контрактов; по одному из них Verizon становилась «официальным беспроводным партнером» города, а по другому компания под названием Cardiac Science – официальным поставщиком дефибрилляторов^[337].

В 2003 году мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг, убежденный сторонник муниципального маркетинга, впервые назначил городского управляющего по маркетингу. Его первой серьезной инициативой стал пятилетний контракт с компанией Snapple стоимостью 166 млн долларов, по которому компания по производству напитков получала эксклюзивное право на продажу воды и соков в бесплатных городских школах, а также на продажу чая, воды и шоколадных напитков на шести тысячах городских объектов. Критики шутили, что «Большое яблоко» устроило распродажу, чтобы стать «Big Snapple»^[338]. Тем не менее муниципальный маркетинг стремительно расширялся: если в 1994 году объем заключенных спонсорских контрактов составлял 10 млн долларов, то в 2002 году он оценивался уже в 175 млн долларов^[339].