Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Практически невозможно сказать, на что отреагируют люди. У меня было много хитов и по меньшей мере столько же промахов, и мне обычно трудно объяснить, почему одна шутка становится бестселлером, а другая терпит полную неудачу.

Но самое интересное для меня наблюдение Форреста касалось того, почему люди покупают его значки. «Лучшие шутки настолько специфичны, что воспринимаются как что-то личное, – говорил он мне. – Именно такой сюрприз, я полагаю, нравится людям – я делюсь чем-то, что кажется слишком малым и личным, чтобы это понял кто-то другой». Далее Форрест писал, что его шутки служили «простым способом найти единомышленников».

Эти утверждения сначала показались мне противоречащими друг другу. Зачем покупать что-то очень личное, чтобы затем делиться им?

Но, возможно, все так и есть: шутка для своих – это личная сеть понимания. Она кристаллизует консолидированную группу, формируя своего рода мягкий культ, принадлежность к которому чувствуют уникальные личности. Физические продукты Винсента Форреста – это значки и магниты. Но в действительности он продает что-то еще: мысли, которые оказываются кому-то настолько близки, что о них просто нельзя не поговорить.

Всякий раз, когда вы передаете какую-то информацию в сеть своих знакомых – онлайн или офлайн, – ее конечная популярность будет зависеть от того, решит ли ваша аудитория передать ее другим людям, то есть своей аудитории. Вы сталкиваетесь с простым вопросом: «Подходит ли эта новость для моей аудитории?» Затем ваша аудитория проводит те же расчеты, чтобы определить, следует ли передать информацию своим друзьям: «Подходит ли она для моей аудитории?» А ее аудитория, то есть аудитория вашей аудитории, снова оценивает информацию прежде, чем передать ее совершенно изолированной от вас группе людей: «Подходит ли она для моей аудитории?» При этом на каждом этапе новость передается все дальше и дальше от ее первоначального источника.

«Чтобы сделать контент популярным, недостаточно знать ваших друзей или ваших подписчиков, – объясняет Джур Лесковец, ученый-компьютерщик из Стэнфордского университета, изучающий поведение людей в интернете. – Скорее нужно знать друзей ваших друзей и подписчиков ваших подписчиков. Чтобы что-то стало популярным, оно должно быть интересным тем, кто не относится к вашей аудитории – аудитории вашей аудитории».

Если мы делимся информацией с людьми, с которыми мы связаны, то вопрос «Почему люди делятся тем, чем они делятся?» можно задать так: «Что связывает людей?»

К самым устойчивым и последовательным принципам организации людей относится так называемый «закон притяжения». Идея проста: вы похожи на людей вокруг вас – ваших друзей, супруга или супругу, членов ваших сетевых сообществ и ваших коллег [263]. Существует также похожая идея «эффекта близости», согласно которой вы симпатизируете и подражаете людям, которых часто видите, обычно потому, что они живут или работают рядом с вам. Все вместе это образует в социальном поле аналог легкости и непосредственного воздействия, о которых мы уже говорили. Мы видели, как люди тяготеют к знакомому и поддаются влиянию своего окружения. Группы людей ведут себя таким же образом. Крайне утомительно объяснять свои поступки и сталкиваться с противодействием. И очень комфортно быть рядом с людьми, которые, по-видимому, понимают нас.

На первый взгляд закон притяжения кажется самоочевидным. Естественно, что инженеры из Сан-Франциско предпочитают компанию других инженеров из Сан-Франциско или что молодые мамаши-католички чувствуют родство с другими мамашами-католичками. Многие исследования демонстрируют, что этот принцип действительно работает. Например, проведенное в 2011 г. исследование 7000 английских подростков в возрасте 15–17 лет показало, что «академические достижения» были важнейшим связующим звеном в дружбе многих старшеклассников [264]. И это вполне естественно: не требуется социолог, чтобы заметить, что отличники проводят время с отличниками.

Но последствия того, как влияет на нас закон притяжения, не всегда так просты или безвредны. Он может стоять за расовой сегрегацией или религиозным фанатизмом. Дети, которые живут в районах и посещают школы, отличающиеся высоким этническим многообразием, с большей вероятностью будут дружить с детьми других рас и национальностей. Но в общем случае расовая однородность социальных групп поражает. У среднего американца на одного приятеля африканского, азиатского или латиноамериканского происхождения приходится 91 белый приятель [265]. У среднего афроамериканца на одного белого друга приходится 10 чернокожих друзей. Но, пожалуй, еще больше пугает следующая статистика межрасовой дружбы: в США, где большинство трехлетних детей не белые, 75% белых людей не могут назвать ни одного друга из представителей «национальных меньшинств».

Первая социальная группа ребенка формируется во многом под влиянием того, где он живет, – фактора, который ребенок не может контролировать. Власть географии проявляется с удвоенной силой в родительстве. Родители учеников часто становятся близкими друзьями, и эти социальные группы также сильно подвержены воздействию закона притяжения. Во многие начальные школы детей набирают в зависимости от места проживания (что означает сходство демографических показателей и уровней дохода) и с учетом их способностей (которые в какой-то мере являются отражением генов, ценностей и социально-экономического статуса их родителей). Район проживания и школа формируют круг социальных знакомств детей, которые затем сами становятся родителями, и те же самые два фактора опосредованно влияют на социальное окружение их детей.

Желание людей принадлежать к группам единомышленников может выглядеть пугающе, если группа на несколько пунктов отклоняется от статистической культурной медианы. В 1984 г. британский социолог Эйлин Баркер опубликовала «Воспитание мунитов» – отчет о семилетнем исследовании деятельности Церкви объединения, основанном на интервью с приверженцами одного из самых распространенных в Америке религиозных культов [266]. Хотя считается, что многие культы охотятся за бедными и необразованными людьми со сломанной личной жизнью, Баркер обнаружила, что муниты, как правило, принадлежат к среднему классу, имеют дипломы колледжей и живут в благополучных семьях [267]. Большинство людей были уверены, что муниты становились жертвами принудительного лишения сна, гипноза или других хитростей. Возможно, им хотелось верить, что нельзя превратить любого человека в мунита иначе как за счет искусного промывания мозгов. Но оказалось, что культ вербовал новых приверженцев более невинными способами: с помощью воскресных собраний, долгих бесед, совместных трапез и создания атмосферы любви и поддержки. Непосвященные не допускали, что обычные люди, подобные им, могут наслаждаться утешением, которое дает религия^[67]. Но истина оказалась еще более настораживающей: муниты могли свободно покидать свое сообщество (многие делали это еженедельно), а те, кто оставался, чувствовали себя в нем как дома.