Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева

Напомним, что покупатель мыслит именно категориями и именно их в первую очередь «видит» в магазине. Ассортимент воспринимается как сбалансированный, если при знакомстве с ассортиментом покупатель видит наличие категорий, выполняющих все пять ролей. И для магазина соотношение категорий (не групп!) в указанных пропорциях будет оптимальным (рис. 3.38).

Рис. 3.38

Важно: не путайте анализ ролей категорий и группы товаров! Если мы вернемся на уровень групп, то увидим, что не в каждой группе могут быть категории уникальные и удобные (этих категорий в магазине – ограниченное количество). Но в каждой группе желательно наличие приоритетных и периодических категорий (и конечно, базовых) для того, чтобы каждая группа в ассортименте магазина была прибыльной и имела гарантированную оборачиваемость. Хотя возможны различные варианты соотношений категорий внутри групп – какие-то группы могут целиком состоять из базовых категорий, а какие-то могут быть сформированы из периодических.

Пример 1. Если мы анализируем категории в обычном супермаркете, то типичная ошибка, совершаемая специалистами, состоит в следующем: весь «алкоголь» определяется как приоритетная категория. Но это неверно. «Алкоголь» – это группа! Это не категория (вспомним определение групп и категорий). Группа «Алкоголь» будет включать в себя несколько категорий с различными ролями: водка – приоритетная, вино – базовая, шампанское – периодическая, а элитные коньяки, возможно, будут уникальными в этом магазине.

В то же время может быть и обратная ситуация – вся группа товаров (например, «товары для праздников») имеет все категории с ролью периодических. Так, все товары для Нового года или Пасхи автоматически будут иметь ярко выраженную сезонность.

Никаких специальных закономерностей – соотношения числа категорий с разными ролями в группе – на этот счет пока не выявлено.

Пример 2. Возможный ассортимент небольшого магазина обуви в спальном районе. Как видно из распределения ролей категорий, не в каждой группе есть уникальные и удобные категории. Однако в каждой из групп есть базовые категории (табл. 3.19).

Таблица 3.19

Важно отметить, что хотя такие категории, как «сапоги и ботинки зимние» или «п/ботинки демисезонные», имеют ярко выраженные сезонные продажи, они относятся к базовым категориям – для данного магазина эти товары являются основой ассортимента. Они профильные, и от специализированного магазина обуви покупатели ждут лучшего предложения не только в сезон, но и в другое время года (хотя в сезон ожидается самый полный ассортимент). Рассмотрим это свойство категорий подробнее.