Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены - Георг Таке

Моя вторая машина – Uber. Это один из самых смелых шагов компании, запланированный на будущее. Такси как альтернатива покупке автомобиля. Uber поставила перед собой масштабную цель – стать аналогом автомобиля в вашем гараже. Герли отмечает, что обычно ваша машина простаивает 95 % времени. Если Uber удастся снизить цены до нужного уровня и обеспечить наличие автомобилей, будет вполне разумно продать свою машину и на вырученные деньги оплатить чек Uber или вообще не покупать машину. С финансовой точки зрения Uber просто заменяет владение автомобилем.

Чтобы добиться такого уровня доступности, руководство Uber мечтает однажды предложить услугу «Пожизненная поездка», когда водитель возит пассажиров все время. То есть 100 %-ная загрузка. Что еще может придумать компания?

Например, UberPool. Обратившись за помощью в свой блестящий отдел вычислений и программирования, компания разработала систему, которая связывает друг с другом пассажиров, объединенных одной целью в таких больших городах, как Сан-Франциско и Нью-Йорк. Некоторые клиенты действительно предпочитают ездить не в одиночестве, радуясь возможности познакомиться с новыми людьми в спокойной обстановке. Туристы и другие приезжие считают, что это прекрасный способ узнать о городе, в который они приехали.

Но самое лучшее в этом предложении – цена. Так как один водитель везет несколько пассажиров, UberPool позволяет компании превысить прежний коэффициент загрузки, делая услугу еще более доступной. Это не только превращает Uber в разумную альтернативу собственной машине, но и бросает вызов общепринятым формам общественного транспорта.

План сегментации «для всех». Конечно, некоторые люди не станут пользоваться UberPool, какой бы разумной ни была цена. Как мы обсудили в главе 6, именно так выделяются сегменты: группа людей, которые готовы заплатить за данную функцию больше, чем другие люди, потому что ценят ее больше.

К примеру, некоторые готовы платить высокую цену за комфорт. Это клиенты кроссоверов и лимузинов, которые предоставляет UberBlack. А некоторые пассажиры ценят уединенность и конфиденциальность UberX – и никаких излишеств. Uber охватывает все новые сегменты потребителей, предлагая услуги для самых разных потребностей, ценностей и готовности платить.

Не все доллары одинаковы. Компания Uber понимает не только желания и ценности каждого сегмента, но и чего им хотелось бы избежать. Вот почему одно из самых больших преимуществ Uber заключается в том, что вам не нужно оставлять чаевые. По сути, система оплаты абсолютно исключает такую возможность. Как и в большинстве ценовых моделей Uber, это сделано намеренно.

«Трэвис мог легко разработать систему чаевых, – отмечает Герли. – Однако компания сделала одно из самых удивительных открытий за всю свою историю: чаевые вызывают тревогу. Трэвис хотел создать такие условия, как будто это ваша личная машина, нужно просто сесть, доехать до пункта назначения и выйти».

В главе 11 мы обсуждали методы поведенческого ценообразования. Вы считаете, что доллар, потраченный на проезд в такси, эквивалентен доллару, потраченному на чаевые? Uber выяснила, что с точки зрения поведения это не так.

«Я считаю, что многие наши решения по ценам и услугам направлены на то, чтобы избавить клиентов от дискомфорта и тревоги, – говорит Герли. – Нужно снять с их плеч бремя принятия решения – давать 5 % или 10 %, особенно когда торопишься; а взамен клиенты полюбят вас еще больше».

Резюме: новые пути

Компания Uber планирует со временем охватить все группы населения. То есть предложить свои услуги пожилым людям и инвалидам (UberASSIST со специально оборудованными автомобилями и водителями, которые смогут при необходимости оказать первую помощь). Или UberChopper для тех, кто может заплатить за то, чтобы приехать как можно быстрее.

Или же UberEATS для тех, кто хочет, чтобы ему вовремя доставили еду. Uber планирует использовать принцип разумной сегментации, чтобы закинуть свои сети как можно дальше. В идеале Uber стремится стать альтернативой личному автомобилю (и движется в правильном направлении). Как говорит Трэвис Каланик, «Если что-то в городе движется из одного места в другое, то это наша нива»^[73].