Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Ответ на этот вопрос заключается в том, что с точки зрения маркетинговой стратегии программы лояльности действуют несколько необычно: по сравнению с другими маркетинговыми инициативами, они имеют куда больший уклон в сторону более активных и более лояльных потребителей бренда. Такой эффект отбора происходит по двум причинам. Первая – физическая и ментальная доступность бренда: более лояльным покупателям проще узнать о наличии программы лояльности и присоединиться к ней. Это в особенности относится к подобным программам розничных торговцев, где предусматривается только один вариант присоединения к программе – непосредственно в магазине. У регулярных покупателей магазина статистически более высока вероятность присоединиться к программе лояльности благодаря тому, что им открывается для этого больше шансов. Вторая причина – экономический стимул присоединиться к программе. Для регулярных покупателей этот стимул намного сильнее, поскольку они могут получить вознаграждение за то, что и так уже делают (совершают покупки в магазине этого ретейлера), тем более что «получить чего-нибудь за просто так» – очень привлекательная сделка.

В сущности, потребители, редко покупающие бренд (или делающие покупки в каком-то конкретном магазине), не знают о программе лояльности, а если бы и знали, то не увидели бы оснований подписаться на такую программу. Это существенно ограничивает возможности программ лояльности по охвату широких масс, а отсюда и их ограниченные возможности существенно повлиять на рост бренда. Есть еще вопрос: какой эффект оказывают программы лояльности на потребителей, которых им удается охватить (тех, кто присоединился к программе и не забывает в ней участвовать)? По логике, эффект должен зависеть не только от ценности того, что сулит программа, но и от конкретного типа потребителей, которых она вербует. В табл. 11.2 показано, что есть четыре типа потребителей, которых программа лояльности может привлечь в свои ряды и на которых может потенциально повлиять (имеется в виду, повлиять на их лояльность по отношению к бренду с помощью предлагаемых выгод).

Таблица 11.2. Типы потребителей, которые могли бы примкнуть к программе лояльности

Большинство потребителей попадают в верхний левый квадрант потому, что основная их часть – покупатели менее активные, чем средний потребитель (продуктов в конкретной категории), и еще потому, что большинство клиентов бренда наряду с ним покупают и другие бренды^[99]. Программа лояльности с неизбежностью привлекает кого-то из этих неактивных потребителей, поскольку их огромное количество. Большинство будут участвовать в программе только по случаю, поскольку им обычно не удается накопить достаточного количества баллов, чтобы получить право на вознаграждение, и они постепенно забывают о программе или просто перестают в ней участвовать (например, теряют карточку лояльности). Остается надеяться, что кто-нибудь из этих малоактивных потребителей все же увеличит активность покупок^[100].