Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

• «Адаптивная»: когда успеха добивается книга в каком-то одном жанре – например, порноромана, молодежной фантастики или популярной психологии, – вся отрасль пытается на свой лад скопировать ее. Но агрессивное подражание в конце концов подрывает тренд, делая его устаревшим к тому моменту, когда некоторые адаптивные продукты появляются на рынке. Выплаты бешеных гонораров всем звездам из «списка А» казались наилучшим решением для Голливуда в 1980–1990-х гг., и доходы суперзвезд стремительно росли до тех пор, пока несколько кинематографических неудач, таких как «Последний киногерой» 1993 г. с Арнольдом Шварценеггером в главной роли, не поколебали веру Голливуда в то, что суперзвезды могут «вытащить» любой фильм. На телевидении зрители недавно наблюдали подобный эффект на примере множащихся историй о мрачном антигерое. Сейчас герои комиксов кажутся бессмертными, но это не значит, что комиксы станут конечным этапом эволюции кино. Таким образом, все хиты могут сеять семена своей собственной гибели, так как сверхактивное подражание заставляет тенденцию устаревать быстрее.

• «Полухаотичная отрасль с динамикой распределения Бозе – Эйнштейна»: сто лет тому назад ученые Сатьендра Нат Бозе и Альберт Эйнштейн пришли к выводу, что молекулы газа в герметичном сосуде агрессивно сталкиваются друг с другом, но время и место таких столкновений достоверно предсказать невозможно. Рассмотрим это как метафору поп-культуры, где потребители играют роль молекул газа. В какой-то момент они сгруппируются вокруг непредсказуемого продукта культуры, покупая одну и ту же книгу или смотря один и тот же фильм. Вспомните главную идею Дункана Уоттса: подобно мощному землетрясению, какие-то глобальные каскады математически неизбежны, но предсказать их невозможно.

• «С признаками действия закона силы Парето»: итальянский экономист Вильфредо Парето установил, что доходы внутри страны подчиняются «закону силы», то есть 80% всего богатства сосредоточено в руках 20% населения. Этот принцип Парето в расширительном толковании означает, что 20% продуктов часто обеспечивают 80% продаж. В выборке, которую исследовал Дэвейни, одна пятая фильмов приносила четыре пятых всей кассовой выручки [237]. В книгоиздательской отрасли 10% книг обеспечивают 90% доходов. На цифровых рынках дела обстоят еще хуже: всего 0,005% компаний обеспечивают 60% всех доходов магазина приложений [238]. Для хитмейкеров подавляющее большинство сделанных ставок оказываются неудачными. Разница между удачным и провальным годами может сводиться к крайне небольшому числу сделок.

• «Отличающаяся двойственной неопределенностью»: сценаристы и продюсеры не знают, что захотят увидеть зрители через два года. Зрители не знают, что за фильмы появятся через два года и что привлечет их внимание в будущем. И все же Голливуд пытается предсказать, чего захочет публика через несколько лет, несмотря на то что большинство людей не могли бы точно ответить на такой вопрос, если бы их спросили.

В итоге создание хитов выглядит безнадежным занятием, но с этим ничего не поделаешь. Создание сложных продуктов для людей, которые не знают, чего они хотят, и которые активно группируются вокруг случайно ставших популярными продуктов, если пара их друзей делает то же самое, – это невероятно трудное дело. Нужно понимать, какой стресс испытывает каждая творческая группа, предприниматель, фирма звукозаписи, киностудия, медиакомпания. Люди – загадки, а рынки – хаос. Разве удивительно, что бо́льшая часть творческих усилий оканчивается неудачей?

Один из способов укротить хаос заключается в создании собственных каналов дистрибуции. Сочинение музыки становится менее рискованным делом, если вы можете заплатить радиостанции, чтобы она передавала ваши песни. Фирмы звукозаписи занимались этим несколько десятилетий, пока федеральное правительство не признало такую практику противозаконной. Производство фильмов становится менее рискованным, если вы владеете кинотеатрами, которые их показывают. Поэтому киностудии десятилетиями фактически владели многими кинотеатрами, пока в 1948 г. Верховный суд США не постановил, что это создает олигополию, которая сдерживает конкуренцию и угрожает голливудской студийной системе. Проблема владения слишком большой долей каналов дистрибуции не в том, что такой подход не работает. Напротив, он работает настолько хорошо, что становится противозаконным.

Следующее наилучшее решение – это окружить публику рекламой, чтобы каждый потребитель, способный заинтересоваться новым продуктом, знал о нем. В 1940-х гг. средний американец покупал без малого 30 билетов в кино в год. Сегодня он покупает около четырех. Как же киностудии могли бы завлечь эту непостоянную толпу в кинотеатры? Потребовалось бы превращать фильмы в грандиозные общенациональные события – тратить колоссальные средства на съемки и маркетинговую поддержку, непрерывно показывать рекламные ролики и расклеивать постеры по всей стране. В статье, опубликованной в 1997 г., Девейни утверждал, что киностудии могли бы снизить риск неудач за счет «беспрецедентных затрат на рекламу». И они стали поступать именно так. Число фильмов, снимаемых крупными кинокомпаниями, в последние 20 лет снизилось, но маркетинговые затраты значительно выросли. В 1980 г. на каждый доллар кассовой выручки у крупных студий приходилось 20 центов рекламных расходов. Теперь, чтобы заработать тот же доллар, они тратят на рекламу 60 центов.

Наконец, Голливуд извлек урок из того, о чем рассказывалось во второй главе этой книги, и стал создавать продукты, имеющие знакомые зрителям корни, – продолжения, адаптации и перезагрузки хорошо известных сюжетов. В последние 20 лет главный акцент в стратегии Голливуда стал делаться на многосерийных франшизах, использующих образ супергероя [239]. В 1996 г. ни один из 10 самых громких фильмов не был сиквелом или фильмом о супергерое (например, «День независимости», «Смерч» и «Клуб первых жен», а фильмы, основанные на сюжетах комиксов, принесли всего 0,69% общей кассовой выручки. В нынешнем же десятилетии каждый год большинство из 10 самых кассовых фильмов оказываются сиквелами, приквелами или перезагрузками. Из 371 фильма, выпущенного в 2016 г., лишь в четырех действовал супергерой – «Капитан Америка: Гражданская война», «Дэдпул», «Бэтмен против Супермена», «Люди Х: Апокалипсис», – но они обеспечили 29% общей кассовой выручки. В этом смысле Голливуд извлек урок из опыта старомодных сериалов: если вы нашли историю, которая имеет успех, продолжайте снимать новые серии.

Стратегия использования франшиз, придающая важное значение предварительной осведомленности о персонажах и сюжете, стала коммерческим решением, которое позволило обуздать хаотическую природу искусства. Но она также стала прямой реакцией на глобализацию фильмов. В этом десятилетии американцы покупают меньше билетов в расчете на одного человека, чем когда-либо с момента изобретения кино. В то же время почти весь рост глобальной кассовой выручки обеспечивают страны Восточной Азии и Латинской Америки. Рост глобальной зрительской аудитории стимулирует киностудии создавать что-то вроде визуального аналога программы для обучения иностранным языкам Rosetta Stone – одна история интерпретируется для разных стран [240]. Нет в мире более универсального языка, чем образы героев, уничтожающих плохих парней с помощью взрывов.