Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Еще один тип заразительных продуктов – те, которые создают визуальные коммуникации. Представьте себе, что сейчас 1888 год. Субботним утром вы гуляете в парке и вдруг видите человека, который держит у пояса какой-то ящик; мужчина направил его на свою жену и двоих детей и просит их улыбнуться. Вам ужасно интересно, что же он делает. Поблизости собирается небольшая группка зевак, и кто-то говорит, что ящик – это фотоаппарат Kodak. Устройство как будто через семью этого человека демонстрирует себя публике, заставляя ее говорить о себе. На протяжении следующих нескольких недель некоторые из тех, кто наблюдал за сценой в парке, купят себе фотоаппараты Kodak и тоже, в свою очередь, появятся на публике.

Танга 4811 тоже создают вокруг себя слухи, инициированные благодаря визуальному восприятию. Здесь имеет место тот же эффект, что и в случае бюстгальтера пуш-ап и средства для отбеливания зубов. Мы начинаем замечать изменения, происходящие с другими людьми, не всегда эти изменения обсуждая. Но мы все-таки обращаем внимание на некоторые вещи: меньше видна линия трусиков; грудь женщины кажется больше; зубы стали белее. В этот момент в голову закрадывается вопрос. Возможно, мы даже не осознаем, что происходит, но понимаем: что-то изменилось, и нам становится интересно, почему.

Что произойдет дальше, зависит от культурных норм и личностных качеств человека. Одни обсудят это только со своими самыми близкими друзьями или спутниками жизни. Другие поищут информацию в СМИ и интернете. Для многих не составит труда обсудить эту тему с друзьями и коллегами по работе, иногда даже с непосредственной демонстрацией. Однажды Лида Озрек выгуливала собаку в Центральном парке и разговорилась с одной молодой женщиной. Когда незнакомка узнала, что Озрек – СЕО Hanky Panky, то спустила брюки, чтобы показать, что она постоянный клиент компании. Женщины (по крайней мере, некоторые из них) действительно обсуждают друг с другом самые интимные стороны своей жизни. «Они любят делиться своими самыми сокровенными тайнами», – считает Гейл Эпштейн. И хотя Центральный парк – не совсем подходящее место для живой демонстрации, хороший продукт может заставить сделать даже это^{121}.

Вопросы такого рода закрадываются нам в голову не только в отношении интимных продуктов. Вспомните, когда вы впервые увидели iPod или желтый браслет LiveStrong, то, скорее всего, не набросились с расспросами на первого встречного, но взяли это на заметку. Затем вы начали замечать все больше и больше этих продуктов в метро или на улице и в конце концов решили спросить о них у своего друга, или внимательно посмотрели рекламу, или прочитали статью. Именно так распространяется информация о многих модных товарах. Когда сотрудники исследовательской компании Yankelovich спросили у респондентов, из каких источников они черпают информацию о новых стилях в моде, половина из них ответили, что узнают об этом, наблюдая за тем, что носят другие.

Социальное научение такого типа играет ключевую роль в распространении слухов между юными покупателями. Владелец трех магазинов игрушек в штате Нью-Йорк Барри Шварц рассказывает, как в его регионе начали распространяться слухи об игрушках Beanie Babies^[27]. Шварц впервые увидел их на выставке игрушек, а в середине 1994 года уже выставил некоторые экземпляры в своих магазинах. Сыну одного из сотрудников магазина очень понравился поросенок Beanie Baby. Ребенок взял его домой, а на следующий день сел в автобус, положив игрушку в карман рубашки. «Где ты взял этого поросенка?» – начали спрашивать другие дети, как только увидели игрушку. «В тот день у нас было, наверное, тридцать шесть таких поросят. Мы все продали. На следующий день у нас уже был список покупателей, ожидающих эти игрушки. За первые шесть недель мы продали 1500 игрушек»^{122}.