Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Телевизионные шоу 1960–1970-х, сценическое пространство которых ограничивалось тремя стенами и просцениумом, выглядели очень похожими на телеспектакли. Но к началу XXI в. многие телешоу выглядели и воспринимались как кинофильмы. Так как в кино не может звучать закадровый смех, то фонограммы смеха стали казаться неуместным анахронизмом. Исследование 2009 г., названное «Язык смеха», установило, что закадровый смех снижал «веселость»^[52] телевизионных шоу, которые стали более сложными, сюжетно разнообразными и похожими на кинофильмы [203]. Для телевидения, которое напоминает «традиционные фильмы в противоположность упрощенным театральным представлениям, – писали авторы исследования, – закадровый смех выглядит как помеха веселью и удовольствию аудитории» – нелестное замечание, больно бьющее по престижу телевидения. Поэтому в производстве многих телевизионных комедий поспешили отказаться от прежней практики использования закадрового смеха. Помогая телевидению стать больше похожим на кино, Дуглас создал условия для полного забвения своего изобретения.

Таков был жизненный цикл закадрового смеха: он был спорной задумкой, стал социальной нормой и умер как надоевшее клише. Другими словами, закадровый смех был частью моды. Звуки чужого хохота, которые использовались, чтобы рассмешить аудиторию, теперь заставляют многих поежиться.

Эта книга написана в 2016 г. – период расцвета нескольких культурных трендов: пресыщенности престижным телевидением, вездесущности «супергеройских» франшиз, гегемонии хип-хопа и все более очевидного доминирования Facebook. Эти тренды господствуют настолько безраздельно, что воспринимаются как непобедимые и даже вечные. Но на протяжении десятилетий телевизионные продюсеры полагали, что закадровый смех никогда не подведет. Его магическая власть была настолько абсолютной, что рассматривалась в одной из самых популярных книг по социальной психологии. Однако есть в его истории нечто важное, но трудноуловимое. Власть закадрового смеха оказалась непрочной и стала чем-то вроде моды на летние платья или шутки в стиле «тук-тук». Когда-то этот трюк работал. Теперь он устарел.

Культура не перестает удивлять нас. Культура вообще не перестает развиваться. Модой может стать все.

На что еще возникнет мода, подобная моде на имена? В какой области, где раньше важнейшую роль играли традиции, теперь появилось множество новшеств и большой выбор? Рассмотрим одно из самых естественных занятий человека: разговоры.

Homo sapiens существует уже около 200 000 лет. Но самые древние образцы первобытного искусства появились приблизительно за 50 000 лет до нашей эры, то есть человеческие существа прожили намного больше времени без возможности самовыражения, чем с ней. После создания первых рисунков на стенах пещер и пиктограмм людям потребовались десятки тысяч лет на изобретение чего-то близкого к алфавиту. Шумерская клинопись и египетские иероглифы датируются приблизительно 3000 годом до н. э. В каких-то частях мира язык медленно эволюционировал от идеографического письма, в котором каждый знак представлял то или иное понятие, к фонетическому, где каждая буква представляла тот или иной звук. Но эти первые фонетические алфавиты обычно полностью состояли из согласных, то есть звуки, располагающиеся между буквами, приходилось угадывать. (Когда я изучал древнееврейский язык перед празднованием бар-мицвы, меня огорчило, что гласные звуки нужно было запоминать, так как храмовая Тора была записана исключительно с помощью согласных.) Лишь в древнегреческом языке окончательно утвердилось понятие гласного звука, что стало настоящим переворотом: теперь любую последовательность звуков, записанную буквами, мог расшифровать каждый.

Есть что-то магическое в представлении о том, что люди могут выражать почти бесконечное число идей и эмоций с помощью кода, состоящего из 26 смешно выглядящих знаков. Но путь к обретению этой возможности был очень долгим. Прошли тысячи лет, прежде чем цивилизация сумела перейти от использования символов, представляющих понятия, к символам, представляющим звуки.

Хотя гласные сделали язык более легким, письмо на протяжении тысячелетий оставалось трудным и вызывающим споры делом. Платон, умерший в IV в. до н. э., демонстрировал в своем «Федре» пренебрежение к записям, так как полагал, что они ослабляют память человека^[53]. Распространение письменности шло медленными темпами. Грамотность упорно не хотела становиться модной. Доля грамотного населения в европейских странах, таких как Франция, не превышала 50% вплоть до начала XIX в., а еще в 1960 г. половина людей во всем мире не умела ни читать, ни писать [204].

Для реальной демократизации письменного языка требовалась недорогая технология распространения письменных текстов. Но прошло 4500 лет между появлением иероглифического письма и изобретением Иоганном Гутенбергом печатного станка. Новшество вызвало громкий скандал. Монахи-переписчики пришли в ужас оттого, что это устройство станет угрожать их монополии на производство книг. Живший в XV в. аббат Иоганн Тритемий так писал в своем памфлете «Во славу переписчиков»: «Тот, кто перестает проявлять рвение при переписывании книг из-за появления печатного станка, не может называться истинным приверженцем Священного писания». Но в конечном счете выяснилось, что очевидная безбожность машины не перевешивала ее удобства. По иронии судьбы крик души Тритемия был отпечатан в типографии с помощью того же станка, который он пытался демонизировать^[54]. Таким образом письменность, когда-то критикуемая, а затем ставшая чем-то священным, проложила путь книгопечатанию, также сначала критикуемому, а затем чуть ли не обожествленному.

После 1500 г. изобретения, системы и организации, призванные облегчить распространение письменного языка, стали появляться с головокружительной скоростью. В 1635 г. британская Королевская почта первой в Европе стала доступна частным лицам, способным оплатить почтовые расходы. Два века спустя художник Сэмюел Морзе получил по почте письмо, в котором сообщалось о трагической смерти его жены. Морзе немедленно выехал из Вашингтона. Но, когда он добрался до Нью-Хейвена, его жену уже похоронили. Говорят, что эта история побудила его изобрести более быстрый способ связи – телеграф. Морзе отправил первое междугородное сообщение в 1844 г. из Балтимора в Вашингтон. Еще через 32 года Александер Грейам Белл сделал первый звонок по телефону.

Давайте возьмем здесь паузу, чтобы отметить, что к 1900 г. человечество существовало уже 200 000 лет, а коммуникации по-прежнему во многих отношениях осуществлялись по старинке, как и выбор имен до 1800 г. Люди разговаривали. Иногда они пели. Люди читали книги – преимущественно религиозные. Некоторые семьи писали письма, а новости могли передаваться по телеграфу. Но даже телефон казался нелепым вторжением в традиции беседы, и первое время американцы, по-видимому, не имели понятия, что с ним делать. Автомобилям, радио, цветным телевизорам, видеомагнитофонам, сотовым телефонам и интернету требовалось менее 10 лет, чтобы получить в США достаточно широкое распространение, то есть охватить от 10 до 50% рынка [205]. Телефону для решения той же задачи понадобилось почти 40 лет [206].