Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

Контрольные вопросы к главе 8

8.1. Какие основные три роли (лица) выделяют в процессе принятия решения о покупке?

Лицо, инициирующее покупку. Лицо, принимающее решение о покупке. Лицо, оказывающее влияние.

8.2. Кто такие лица, оказывающие влияние? На кого они оказывают это влияние?

Люди, обладающие в восприятии лиц, принимающих решение о покупке, особыми знаниями в области приобретаемого продукта, являющиеся экспертами. Мнение экспертов оказывает влияние на мнение лиц, принимающих решение о покупке.

8.3. Зачем нужно анализировать распределение ролей в процессе принятия решения о покупке?

Чтобы правильно построить коммуникацию и кампанию по продвижению.

8.4. В трио «школьник – родитель – учитель» кто является целевой аудиторией, кто инициатором покупки, а кто – агентом влияния?

Родитель – всегда лицо, принимающее решение о покупке. Ведь платит именно он. Учитель – всегда лицо, оказывающее влияние. Ведь определяет и советует, что нужно школьнику для учебы, именно он. А вот инициатором покупки не всегда является ученик, хотя именно он в этой тройке непосредственный потребитель.

8.5. Может ли быть успешной торговая марка, конкурентное преимущество которой направлено на агентов влияния? Приведите пример такого рода товаров.

Сколько угодно. Простейший пример – медикаменты. Марка лекарств, обеспечившая грамотное обучение докторского состава, имеет все шансы обойти конкурентов, не сделавших этого.

Контрольные вопросы к главе 9

9.1. Кто такой продакт-менеджер (менеджер по продукту)?

Специалист с углубленным знанием технической стороны товара, технологии производства и технических особенностей его применения.

9.2. Что входит в себестоимость товара?

Все расходы, напрямую связанные с обеспечением наличия конкретного товара на складе: на закупку, доставку, включая таможенные сборы и пошлины, производство/доработку и переупаковку.

9.3. Можно ли отнести затраты на рекламу к себестоимости товара?

Нет. Все расходы, связанные со сбытом продукции со склада, к себестоимости не относятся. Их нужно отнести на бюджет маркетинга торговой марки.

9.4. Вы приобрели в магазине телевизор стоимостью 20 тыс. р. Какова сумма НДС, уплаченного вами при покупке?

Исходя из ставки НДС 18 % 20 тыс. р. составляют 118 % от отпускной цены розничного продавца без НДС. Значит, НДС = 20 000 р. // 118 % × 18 % = 3051 р.

9.5. «Клубни картофеля диаметром 40–50 мм, упакованные в сетку по 2,5 кг». Приведенные характеристики являются качественными или количественными?

«Диаметром 40–50 мм» – качественная характеристика товара. «Упакованные в сетку по 2,5 кг» – количественная.

9.6. Какими характеристиками, на ваш взгляд, должна обладать во всех отношениях удобная упаковка гвоздей расфасовкой 1 кг?

Прозрачная (демонстрирует товар, позволяя сделать выбор на глаз). Прочная (не даст гвоздям рассыпаться и уколоть потребителя, прорвав стенку острием). С ручкой (удобная для переноски). С крышкой либо другим механизмом открытия-закрытия (удобство хранения). Влагоустойчивая (удобство хранения и эксплуатации). С крючками для подвешивания (удобство хранения и эксплуатации). Возможный вариант: пластиковый контейнер.

Контрольные вопросы к главе 10

10.1. Объясните разницу между товаром-заменителем и товаром-аналогом.

Товары-заменители удовлетворяют одну и ту же базовую потребность, но отличаются функционально и технологически. Поэтому комплексы удовлетворяемых ими дополнительных потребностей не могут совпадать в значительной степени. Товары-аналоги функционально и технологически идентичны, поэтому комплексы удовлетворяемых ими потребностей во многом совпадают, а сами товары-аналоги являются в высокой степени взаимозаменяемыми.

10.2. Может ли товар-аналог принадлежать другой товарной категории с точки зрения целевой аудитории?

Нет. Товары-аналоги всегда в высокой степени взаимозаменяемы, обладают схожим технологическим устройством и функциональностью.

10.3. Из Москвы в Петербург можно доехать поездом, а можно долететь самолетом. В данном случае услуги железной дороги и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

Продуктами-заменителями. Они взаимозаменяемы, но не схожи технологически и функционально. Характерно, что с увеличением расстояния пути взаимозаменяемость услуг железной дороги и авиакомпаний падает.

10.4. Из Европы в Америку можно добраться самолетом, а можно – пароходом. В данном случае услуги пароходств и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

Для абсолютного большинства пассажиров – ни тем ни другим. В наше время транспортным средством между Старым и Новым Светом является только самолет. Пароход же представляет собой разновидность самоценного отдыха – круиз. Круизы стоят заметно дороже билета на самолет, зато предоставляют множество услуг, недоступных в воздухе даже в бизнес-классе. Само по себе двухнедельное пребывание в пути без таких радостей жизни в наши дни приемлемо разве что для тех, кто панически боится летать.

10.5. Подберите товары-заменители и товары-аналоги для сливочного масла Anchor.

Товарами-заменителями, в зависимости от ситуации, могут выступать: для жарки – жиры других типов (растительные масла, маргарин); для приготовления бутербродов – мягкие сыры, спреды и другие «начинки»; при добавлении в другие продукты в качестве ингредиента – различные другие жиры. Товарами-аналогами в данном случае являются другие марки сливочного масла.

10.6. Что оказывает более сильное влияние на восприятие цены товара – цена товара-аналога или цена товара-заменителя?

Естественно, товара-аналога. Товары-аналоги в большей степени взаимозаменяемы и схожи технологически. Последнее также явно указывает на однотипность затрат в производстве.

10.7. Как влияет на ценообразование вероятность быстрого копирования инновационного товара конкурентами?

Ограничивает слишком высокие наценки. Иначе конкуренты получат возможность представить восприятию целевой аудитории товар-пионер как неоправданно дорогой.

Контрольные вопросы к главе 11

11.1. Чем, по-вашему, определяется справедливость цены?

Восприятием, основанным на сравнении с ценой конкурентов на товары-заменители и особенно товары-аналоги, а также ценами на этот же товар у других продавцов, в другое время и для других покупателей.

11.2. При каких условиях ваша ценовая война против конкурента может иметь шанс на успех?

При отсутствии между вашим товаром и товаром конкурента каких-либо очевидных различий, важных для целевой аудитории. То есть при условии высокой степени взаимозаменяемости. Но ввязываться в нее можно только при условии лидерства вашей марки по издержкам.