Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Наши представления о допустимом и недопустимом основываются на наших моральных принципах, личных и профессиональных нормах поведения и культурных ценностях. В западной культуре общественные ценности чаще всего ассоциируются с понятиями этичности, честности, добродетельности, справедливости, уважения и порядочности. «Золотое правило» – относись к другим людям так, как ты хотел бы, чтобы они относились к тебе, – является основополагающим этическим принципом. Ответственность, определяемая «золотым правилом», может также быть выражена словами «не навреди». В то же время неэтичные действия обычно подразумевают использование противозаконной или спорной практики – обмана или введения в заблуждение других людей или нанесения им морального или материального ущерба.

Применение этических принципов и ценностей в рекламе необходимо для придания этим видам деятельности социальной ответственности. Социальная ответственность – это корпоративная философия, основанная на моральных ценностях общества, мотивирует компании к осуществлению полезных функций в обществе и к оказанию на него позитивного воздействия, в том числе и посредством рекламы и прочих видов коммерческой деятельности. Нефтяные компании часто обвиняются в нанесении серьезного ущерба природе. После появления в Исландии ряда критических статей о деятельности Shell Oil эта компания осознала необходимость привлечения общественного внимания к своим экологическим программам. Итоги рекламной кампании оказались успешными: Shell Oil сообщала об увеличении числа откликов с «исключительно позитивной реакцией на компанию» на 20 % и об увеличении на 40 % числа позитивных ответов на вопрос: «Относитесь ли вы к деятельности компании позитивно или негативно?».

Социальная ответственность подразумевает уважительное отношение к работникам и посредникам, а также отказ от практики нанесения ущерба природе, местному населению или обществу в целом.^[56] Социальная ответственность мотивирует компании к поддержке общественно-полезных начинаний. Например, Johnson & Johnson оказывает финансовую помощь Фонду Сьюзен Комен и его программам исследований и ранней профилактики рака груди. (Вопросы социальной ответственности мы рассмотрим более подробно в разделе гл. 17, посвященном социальному маркетингу.)

Для решения проблемы формирования имиджа Shell организовала кампанию под девизом «Shell – с вами на всю жизнь». В ней показывалось, как Shell находится рядом с вами с детства и до первых шагов в самостоятельной жизни, на работе и дома, сегодня, завтра и до ваших последний дней, создавая вместе с вами то общество, которое бы вы также хотели построить. В разработке этой рекламы участвовала и Ингви Логасон, выпускница факультета рекламы Универстета Западной Флориды.