Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

Если вы провели тест и подсчитали, сколько раз компании, с которыми сталкивались в течение недели, обманули вас, то думаю, вы потрясены результатами. У вас в руках окажется документ, подтверждающий вездесущесть лжи. Может быть, обман становится в бизнесе нормой, обычным явлением? Позвольте мне еще раз напомнить, что я склонен к морализаторству. Я говорю только о том, что полезно для успеха в бизнесе, а что приносит вред. Поэтому повторяю еще раз: обманывать потребителей невыгодно и непродуктивно.

Честность рождается внутри организации Если в компании процветает обман, значит это просчеты лидеров. В компании должны поощрять стремление сотрудников говорить правду. В незаменимых компаниях вам скажут, что приверженность клиентов в значительной мере зиждется на доверии. Умение заслужить доверие потребителей – это вопрос организационной культуры. И как любой аспект организационной культуры, эффективнее всего внедрять его путем личного примера. Сотрудники наблюдают за действиями и поступками менеджеров и руководителей компании, чтобы понять правила игры, принятые в организации. Если лидеры их обманывают, служащие воспринимают это как разрешение обманывать друг друга и потребителей.

Бурные овации плохим новостям

Несколько лет назад мне довелось сотрудничать с одной авиакомпанией; ей предстояло решить ряд вопросов, связанных с обслуживанием пассажиров. Я присутствовал на собрании, посвященном проблемам продаж в общенациональных масштабах, на которое были приглашены все торговые представители компании, менеджеры и руководители высшего звена. Сначала выступил президент компании, а затем другие руководители, которые представили аудитории информацию по общему состоянию дел в фирме и о планах на будущее. Все эти выступления были приняты присутствующими с большим вниманием и энтузиазмом.

Затем было объявлено выступление одного из вице-президентов; и тут произошло нечто экстраординарное. Пока он шел к трибуне, его сопровождали бурные овации. Я не понимал, что происходит, почему сотрудники фирмы устроили ему такой поистине восторженный прием. Еще более странным, это казалось потому, что этот человек не был вице-президентом по вопросам продаж. Он был руководителем производственного подразделения. И все же торговые представители встретили его такими продолжительными аплодисментами, каких обычно можно ждать при появлении перед аудиторией любимого лидера своего отдела или подразделения.

Свою презентацию он начал с подробного описания положения компании на рынке и рассказа о том, как это повлияет на работу торгового персонала. Затем он попросил отозваться группу торговых представителей из одного городского офиса, что они и сделали, начав громко кричать и аплодировать. Однако восторги быстро утихли после того, как выступающий сказал: «Я очень рад, что мне не придется работать в вашей команде в следующем году». После этого он сообщил им плохие новости об изменении условий продаж, которые в очень скором времени негативно повлияют на ситуацию в их регионе.

Потом он рассказал другим группам о таких же неприятных перспективах, которые ожидают их в следующем году. Он ничуть не старался подсластить пилюлю. Никому из аудитории не понравились плохие новости. Дальше последовало детальное обсуждение того, почему руководством были приняты такие решения и какое влияние они окажут на деятельность компании с точки зрения долгосрочной перспективы.

После выступления руководитель производственного отдела честно, без обиняков, без «запудривания мозгов» ответил на вопросы аудитории. А когда он спускался со сцены, сотрудники компании вновь устроили ему бурные и продолжительные овации. Но на этот раз аплодисменты были не приветственными – участники собрания отдавали дань уважения этому человеку.

После этого общего собрания я с почти сотней его участников решал вопросы, связанные с конкурентным позиционированием. В процессе общения я постарался выяснить, почему все работники относятся к этому вице-президенту с особенной любовью и уважением. Почему для них он предмет восхищения? Собственно говоря, я ожидал услышать именно то, что и услышал: «Он уважает нас и всегда говорит только правду. Мы ему доверяем», – сказал один из моих респондентов. Все остальные согласно закивали головами.

Философия незаменимой компании требует говорить правду и только правду и сотрудникам, и потребителям. Это позволяет вызвать доверие людей к себе и способствует формированию лояльности потребителей. Впрочем, даже если все сотрудники будут снабжать потребителей точной и правдивой информацией, нет гарантии, что это приведет к формированию доверия к организации. Доверие к себе необходимо каждый день создавать вновь, о нем необходимо постоянно говорить. При этом следует контролировать действия персонала и вознаграждать отличившихся сотрудников.

Лгать или не лгать?

Хотелось бы мне взглянуть на лица руководителей авиакомпаний, если бы они услышали, как их сотрудники откровенно лгут сотням пассажиров. Вот классические примеры обмана, с которым сталкивается каждый человек, которому приходится часто летать. До сих пор не объявлена посадка на рейс, хотя по расписанию до вылета осталось всего пять минут, и пассажир хочет только одного – получить точную информацию о вылете, чтобы он смог предупредить встречающих его о времени задержки. На вопрос пассажира сотрудник аэропорта, глядя «абсолютно честными» глазами, отвечает: «Рейс отправится по расписанию». Такая откровенная ложь вызывает недоумение и досаду, и пассажир отходит от стойки. Стоит ли после этого удивляться, что клиенты недолюбливают компании? Впрочем, если спросить у руководства компании, говорит ли персонал пассажирам неправду, скорее всего вы услышите: «Никогда!».

Позвонят ли мне до конца дня? Выполнят ли мой заказ к концу недели? Выполнят ли работу не выходя из рамок конкретного бюджета? Гарантируют ли мне, что я буду иметь необходимое количество заказанного товара?

Ваша компания может ответить на любой из этих вопросов отрицательно, но я все равно до конца жизни останусь ее клиентом. Незаменимую для меня компанию я буду выбирать «по умолчанию» среди конкурентов. Но вы должны давать мне точную информацию и честно говорить, что можете сделать для решения моей проблемы. Я уже говорил, что потребители смогут справиться с плохими новостями, однако с неизвестностью и обманом мириться не захотят.

Призовите компанию к ответу

Что же должен делать потребитель, если его обманывают? Мой вам совет: если компания вас обманывает, призовите ее к ответу, поймайте на горячем, не давайте шансов сделать это еще раз. Напишите письмо президенту компании, подробно описав инцидент, если возможно, подтвердите его документально (бланки, чеки). Напишите, что сотрудники компании предоставили вам заведомо ложную информацию, что вы уличили их во лжи, теперь вы отказываетесь от услуг компании и намерены рассказать об этом всем своим знакомым. Не давайте лжи второго шанса. Нечестные компании и так слишком долго существуют именно благодаря добрым людям, которые дают им и второй, и третий, и четвертый шансы. Откажитесь от услуг такой компании и обратитесь в другую фирму.

Поощряйте и вознаграждайте те компании, которые говорят только правду и всегда предоставляют честную и достоверную информацию. Я заказал в Smith & Hawken подушки; в компании мне сказали, что их изготовление займет шесть недель. Я поблагодарил и попросил ускорить выполнение заказа, но компания-изготовитель была непреклонна: на изготовление подушек потребуется шесть недель – был ответ. Ни больше, ни меньше. В результате я как был, так и остался одним из постоянных покупателей этой фирмы именно потому, что Smith & Hawken всегда предоставляет мне исключительно точную информацию и обязательно держит слово.